步步高、读书郎、优学派：“老牌”出新牌

能保住自己的位置，还能重回巅峰吗？

来源|多知网

作者|冯薇

图片来源 | 像素

从2012年学学堂上线开始，继步步高、书书朗等电子教育硬件厂商相继推出相关产品后，学习机和辅导机市场经历了近十年的“三大支柱”。

2020年将出现变化：西洋双陆棋、书书郎、游学拍等传统品牌的稳固状态将被打乱——应对小度、科大讯飞、网易有道等不同领域的新玩家； 并快速跟上新玩家了解机器市场的节奏，找到符合当前父母需求的锚点。

近日，嘟嘟朗推出了学习机F16，采用更大屏幕、上翻式摄像头等设计，建立差异化； 步步高推出M3，触及年轻用户，强化启蒙层； 优雪拍去年下半年推出了新品U86。 同时，旗舰U90的更新也一直保持，主要是加强了专项学习系统。

不断推陈出新，是“老牌”电子教育硬件厂商的诚意和决心。

作为教育智能硬件的“老派”，平均20岁的经验就确立了自己独特的优势。 但随着竞争对手的逐渐增多，再加上疫情等其他因素，近一两年的销量势必受到影响，下滑趋势或许已经是无法回避的事实。

能保住自己的位置，还能重回巅峰吗？

01

‍BBK M3：探索内容和需求

五子棋学习机M3，售价3699元。 具体包括15.6英寸护眼大屏、二代光刻纸屏、科普早教系统、学习路径规划、AI导师督导等软硬件设计。

这是步步高学习机产品线中屏幕最大的产品。

步步高官方资料显示，15.6英寸超大纸屏的推出，意味着更大的屏幕可以让学生用户的眼睛看得更远，坐得远也看得清——这也是目前的旗舰许多大屏幕。 顶级学习机品牌往往会选择护眼方向。

不过与大屏相比，步步高M3相对于自家产品线的特别之处，其实是对早教内容的重度投入和分龄设计。

多位从业者向多知网解读：随着年龄的增长，尤其是高中毕业后，越来越少的学生会使用学习机设备。 原因是学校和老师已经能够为学生安排足够丰富多样的学习内容，学生使用课外学习设备的时间也会相应减少。

反之，年龄越小，学校给予的内容越少英语启蒙软件，学生越需要通过课外内容和产品来补充自己——这可能是启蒙阶段的机会。

不同年龄段的人对不同的事情感到焦虑。 与小学生和学龄前儿童相比，初中生和高中生的入学焦虑肯定越来越多。 在这种背景下，需要提供给这些学生的解决方案也是不同的。

这或许也是越来越多的学习机品牌主打年轻人的主要原因。

根据步步高官方解读，早教启蒙的核心在于两点：保证中小学衔接质量，为小学入学储备学科知识；

基于此，步步高M3承载了语文、数学、英语三个方面的不同内容。

1.中文是拼音+识字+沉淀训练，包括音乐学习拼音、音乐学习识字、汉字和书写笔画的积累等；

2、数学是数字认知+加减法+数理逻辑，包括数字认知与效率、10-20以内的加减法、图形与大小比较、数字的应用等；

3、英语是英语拼写+单词积累+修养，包括字母认写、自然拼写AZ、常用单词积累和英语习惯等。

在整个学习过程中，为了提升用户的兴趣，M3内置了有趣的关卡和互动课程。

与步步高此前的学习机产品S6相比，M3的核心区别在于启蒙和儿童连接内容的投入。 相应的，S6中“吸睛”的雪金星课程并没有出现在M3中。

年轻用户似乎正在成为越来越多学习机品牌的新关注点。 在小型学习机的用户中步步高、读书郎、优学派：“老牌”出新牌，年轻人占据了很大的比例。 科大讯飞T20 Pro新品强调“3-8岁启蒙益智精准学习”...

然而，学龄前内容的分层，能否让步步高M3受到年轻用户的欢迎呢？

以最近推出的科大讯飞T20 Pro为例。 针对3-8岁的孩子，T20 Pro还围绕“启智、智能、多识字培养”的理念制定了一套学习方案。 数学思维和通识教育素质激发孩子的学习兴趣。

在英语启蒙方面，T20 Pro内置科大讯飞与上海外国语大学联合推出的Ryan Xiong AI英语，内置1-6级，200个互动板块，1100多个单词，700多个句型。

科大讯飞官方强调，瑞恩雄AI英语的不同之处在于：永久免费，与AI老师一对一互动，内置中口语测评技术，帮助孩子保证口语水平。

T20 Pro还包含Raz-Kids英语分级阅读内容，包括1000多本原版英语绘本，27个关卡，17000多个英语词汇。 官方强调，完成全套后，学生基本可以独立阅读知名书籍的英文原版内容。

仅从产品介绍的对比来看，步步高M3在内置资源的丰富性和学习路径的拆分上似乎略显不足。

在其他学龄阶段，步步高强调M3拥有300多本正版点对点阅读教材和1400多本普通科完整版教辅。 此外，还有75000多条学科同步视频、3亿优质题库、5000多条识字视频、7000多条知识点短视频……

其官方强调，M3拥有28年的五子棋教育经验，涵盖从幼儿到高中的所有学习内容。 事实上，步优学校、读书郎等也在其官方页面上强调了20多年的教育经历。

但也未必能动——毕竟学而思、网易有道等教育科技公司也推出了学习机产品，在控制教研教学方面更具优势。

于是，硬件竞争成为了另一个焦点。

02

书书朗F16：大屏的诚意

书朗AI学习机F16，售价6138元，包括16英寸护眼大屏、2.5K分辨率、AI多重护眼、翻盖式AI学习眼、AI作业辅导与学习规划师等软硬件设计。

书朗官方强调，F16与市面上同类产品的区别在于“16英寸超大屏”、“翻转AI学习眼”、“AI学习规划师”等。

16英寸超大屏幕，分辨率为2560*1600，显示效果更加细腻清晰。 书朗官方解读：“屏幕就像一本书，让光线再强，屏幕也不会反光。”

AI护眼功能还提供逆向识别、光感保护、定时提醒等护眼设置。

另一项差异化设计——AI智能翻转学习眼，是指F16配备扫描摄像头，可翻转233度，日常拍照0度，网课180度，指读学习233度。

书朗显然是打算在护眼层面为新品筑起足够高的墙。 这背后的需求直截了当——随着在线教学越来越多，中小学师生习以为常的“持续连接”教育新时代自然促进了相关硬件设施的消费升级和产品升级。

随着用户在线学习习惯的改变，对屏幕尺寸的需求也被重新定义。

要想在这个快速增长的市场中分得一杯羹英语启蒙软件，甚至找到自己的领先地位，身处其中的阅读人必须做出改变——加大屏幕尺寸是快速有效的方法之一——毕竟显示内容多了，观看更方便，更适合学习或轻度办公。

大屏对视力有一定的保护作用，是家长们关注的重点。

2022年底，人民日报健康客户端、健康时报主办的第十四届健康中国论坛“眼健康”主题论坛就电子产品对青少年视力的影响进行了一些探讨。

北京大学医学部视光学院院长助理、北京大学人民医院眼科主任医师王凯指出，青少年儿童在手机、电子阅读器等不同设备上阅读时，平板电脑、纸质书和电脑，屏幕越小，阅读距离越短。 阅读距离越近，阅读距离小于30cm，会导致近视加深越快，增加高度近视的患病率。

如果仅靠这一点来加强对大屏幕眼睛的保护，当然是有限的。

事实上，除了屏幕，电子产品对视力的影响还在于观看时间、观看距离、视觉环境等多重因素。

也正因如此，在很多学习机产品中，都会加入用眼习惯提醒功能，无论是五子棋、学学派还是读书郎，都有类似的设计。

看软件层面。

书书朗F16还重点介绍了“AI学习规划师”，强调“学习有方向，提升有计划”。 该过程采用AI技术拆分学习过程，具体为：

第一步，帮助用户根据学习进度和成绩智能规划学习路径；

第二步，通过时间段的方式，保证每天的收获，比如规划上午的陪读、晚上的巩固和素质拓展；

第三步，打卡任务。 完成学习任务后，用户可以打卡获得积分奖励，通过21天的练习机制养成学习习惯。

朗读还强调，学习机设计有“AI精准学习”、“AI作文指导”、“AI作业批改”等智能功能。 这些也在另外两款学习机产品中被撤回。

在交互层面，五子棋有“小步”，书书朗有“小朗”，有雪有“小优”……

他们各自在“AI+内容”上的投入越来越重。

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小布、小浪和小优

“AI+内容”和“知识图谱”的视角最早出现在教育科技公司的学习机产品中，定位儿童自学和实践的辅助工具，如之前的科大讯飞、网易有道。

网易有道副总裁吴英辉曾对多知网解释说：“软件的壁垒（注：指“AI+内容”）短期内不能看成这么强大的力量，但其影响将是更长期。每个人都有这个功能。今年（2022年）两者相差不大，明年两者相差不会太大，但第三年就赶不上了，而且这个将发生在软件中。”

针对学习机内置内容过多的问题，步步高M3提供“科学学习路径规划+AI导师督导”模式，通过AI试卷分析、AI精准学习系统、AI智能写作指导学生个性化学习导、AI作文批改等学习。

读书郎F16还强调AI精准学习，即通过试题，结合AI技术精准定位学生薄弱环节，根据薄弱知识点推荐专属学习内容。

读书郎页面显示，其AI精准学习覆盖了小学到初中的绝大部分考点和重点，还有配套的视频讲解。

在AI作业指导上，读书朗F16提供难字参考、小学到高中通识学习指导等； AI作文批改中泽包括中英文作文智能评分、逐句点评、知识拓展和范文欣赏等。

资源方面，书书朗F16强调包含9个作业同步知识点精讲，具体同步视频51000多篇，优质题库20000多篇，培训题目12300多篇，素质拓展5900多篇，内容丰富。 900个新概念英语内容……

教材讲解涵盖课前预习-课文学习-课后练习全流程，提供AI智能听写、AI智能背诵、AI错题本、早晚听力等服务。

又雪的U86和U90也有类似的设计。

目前，各种学习平板、学习机几乎普遍提及AI技术，“个性化精准学习”成为常用功能。 不过，业内的共识是，目前对各家企业效果差异的认知并不明显。

当任何学习平板/学习机都内置了“精准学习”时，区别在哪里？

同样是AI技术，每个公司针对不同场景和不同需求的理解AI能力也有很大差异。 比如研究方法不同，知识基础不同，“人工智能与人类的关系”也不同。

根据一些家长分享的不同学习机的AI精准学习功能，不同的学习机对于数据的输入输出环节是不同的。

比如西洋双陆棋的评测阶段题目更少，答案更有趣； 题型是教材的重要知识点。 学习机给出报告后，会直接弹出薄弱知识点讲解视频。 相对来说更适合年轻用户，链接短，效率高。 无需担心分散用户的注意力。

Squirrel AI Learning在个人能力测评部分题量较大，细粒度的知识粒度意味着对弱项的关注也更加细分。 有针对性的改进。

科大讯飞高级科目的知识内容相对更全面。 高中阶段包括不同的科目，例如数学、英语、物理和化学。 试题多为全国各地的试卷和习题，同时标注难度等级。

“哪些考点覆盖的题多，哪些考点的题少，这些考点出现的频率，难易程度，这些数据都是很不一样的。最后的AI不是简单的TDS或者翻译，不是一个很标准的东西，其实是一个非常定制化的模型，就算大家都用AI，最后各方面的差异也会很大。” 吴英辉曾对多知网强调。

内容能力、AI能力、硬件能力，这三种能力正在成为当前学习机产品的核心竞争点，也是步步高等老牌企业的难点。

多位从业者告诉多知网，步步高等品牌积累了20多年的核心竞争力在于渠道的积累。

对于老牌电子教育品牌来说，优势在于覆盖全国的线下销售网络。 渠道真的帮助了老牌企业吗？

04

渠道为王？一招难吃遍天下

作为拥有20多年历史的老牌教育硬件企业，书书朗、步步高、又学都有自己积累的优势。

首先，多年积累的品牌知名度。

凭借20多年线上线下品牌运营的积累，步步高、学学拍等品牌与学习产品形成了深度绑定。 当消费者考虑购买同类产品时，它们是不可避免的产品。

其次，传统渠道积累的销售路径。

与很多早期的硬件产品类似，老牌电教企业相关产品的销售主要依赖线下经销商。 以书书朗招股书为例，2019年至2021年，书书朗线下经销商创造的利润分别占公司利润总额的91.7%、85.0%和85.5%。

在全国，书书朗的线下销售网点超过4500个，覆盖340多个城市，大部分为三线以下城市。 线下渠道的优势不仅在于多点布局，更在于为客户提供的个性化服务。 这是一个无法通过在线渠道获得的机会。

这是优势，也是风险。

同样以书朗为例，招股书显示，其最突出的问题是产品结构过于单一。

2021年，书朗总收入为8.13亿元。 其中，学生平板、平板教具资源收入达7亿元，占比超过80%。 相比之下，科大讯飞、网易有道、Jobbang等智能教育硬件玩家不断拓展产品形态，多条业务线增加收入。

其次，成功也是庄家，失败也是庄家。

书书朗80%以上的销售额来自线下经销商。 这种过度依赖会导致自身利润空间的被动压缩，正如书书郎在招股书中强调的“需要建立和加强线上销售渠道”。

书书朗作为一款学习硬件，在学习内容上存在短板，教育课程投入不高，意味着其在软件内容上缺乏核心竞争力。 从招股书来看，书书朗对这块业务的投入并不多。

书书朗虽然也成立了教育技术研究院负责课程开发，但教学辅助资源研发人员只有47人，占员工总数的8.6%。

根据2021年的数据，书朗的员工成本占营收的比例不到5%。 “第三方采购”方面，根据2021年的数据，这笔支出仅占总收入的2.7%。

在硬件方面，受制于供应链英语启蒙软件，舒朗只能采购显示屏、集成电路等元器件进行组装，然后生产出相对标准化的平板电脑。

对于所需元器件的成本，书朗只能被动接受市场价格。 2021年舒舒朗的原材料成本占总销售成本的比例将达到87.7%，总销售成本将接近总销售收入的80%。 这反映出舒舒朗的原材料成本是刚性的，比较大。

最后，这些品牌靠复制成熟的硬件+疯狂的营销和广告，很难在当下的市场上自由起舞。

书朗提交的招股书援引弗若斯特沙利文报告：其中提到，2021年，根据零售市值（注：零售市值=零售出货量*零售价），排名前五的智能学习设备供应商分别是西洋双陆棋、书书朗、网易有道、游学天下、科大讯飞。

2021年，在零售市场出货量（注：指零售市场设备销量）方面英语启蒙软件，智能学习设备供应商排名前五的分别是步步高、Jobbang、学学天下、360、读书朗，出货量分别为770万台单位、180万单位、170万单位、130万单位、70万单位。

尽管老品牌仍占据前五，但已经有不少新兴公司涌现，包括网易有道、科大讯飞、Jobbang。

2022年虽然没有权威报告数据出炉，但智能教育硬件参与者的普遍共识是，2022年相比2021年会有不小的变化。

求新求变的参与者显然已经知道，渠道的力量将不再全力支撑他们走得更远。

老牌电子教育硬件厂商能否继续期待？

这是一条漫长的路。