外媒中文网在中国社交媒体中的传播

外国媒体在进入中国市场时采取了多种策略，包括建立中文网站、本地化内容和在社交媒体上建立账户。本文首先从文化亲和力的角度分析了外媒建立中文网络和内容本土化的策略，然后探讨了传统新闻与社交媒体的关系，最后以《纽约时报》国际生活网在新浪微博上的传播为例，分析了外文媒体中文内容在中国社交媒体中的传播路径和范围，希望为中国媒体应对外国媒体竞争提供参考。

【关键词】外媒中文网;文化亲和力;社交媒体;微博

“中国市场被视为世界媒体产业最后的处女地。[1]为了拓展中国市场社交网络英语，外媒一方面采取内容本地化策略，报道中国受众感兴趣的话题，另一方面利用新媒体技术整合内容和传播渠道，加强受众与媒体的互动，提高受众粘度，扩大传播范围。[2-4] 本文首先从文化亲和力的角度分析了外文媒体建立中文网络和内容本地化的策略，进而探讨了传统新闻与社交媒体的关系，然后以《纽约时报》国际生活网在新浪微博上的传播为例，分析了外文媒体中文内容在中国社交媒体中的传播路径和范围， 希望为中国媒体应对外国媒体竞争提供参考。

1. 文化亲和力与外媒中文网

在国际交流中，文化亲和力限制了一个国家对另一个国家的受众的媒体的接受，因为受众总是乐于看到接近他们自己的文化并与他们自己的背景相关的内容和风格。[5] 文化亲和力体现在传统价值观、语言、地域、宗教、种族、历史、政治制度等诸多方面。其中，语言是文化亲和力的重要因素，影响着新闻的国际流动。[6]换句话说，受众优先考虑来自母语媒体的信息，只有在无法满足信息需求的情况下才会转向外语媒体（前提是他们有外语能力）。以中国受众为例，由于中文和英文是两种截然不同的语言，在语言上没有关联，外国媒体非中文内容在中国的传播将大大减少。

从文化亲和力的角度来看，不难理解为什么外媒会推出中文网站。主要的外媒中文网站有BBC中文（1999）、共同社（2001）、华尔街日报中文（2002）、金融时报中文（2006）、福布斯中文（2010）、彭博商业周刊中文（2011）、纽约时报中文（2012）、纽约时报国际人寿（2013）等。

大多数外国媒体中文网络使用本地编辑团队，提供的新闻内容大多与中国读者的背景有关。以《纽约时报》中文为例，本文从2013年12月网站阅读量最高的每日文章中选取152篇文章作为样本进行分析，结果显示，36.2%的文章是关于中国的报道，13.2%是关于中外关系的报道，9.9%的文章是无国限中文的普遍报道。其余报告涉及地理上靠近中国的国家，如泰国、日本、朝鲜和俄罗斯;或者（曾经）有一个类似于中国的政治制度，比如俄罗斯、乌克兰。

可以看出，国外各大媒体正在利用中国网站和本地化内容，以减少潜在的文化折扣，赢得中国观众的接受。然而，今天，随着新媒体的蓬勃发展，他们采取了更多的策略。

2. 传统新闻和社交媒体

通过社交媒体传播内容已成为传统新闻媒体应对新媒体挑战的重要策略之一。首先，社交媒体上的短消息可以吸引读者阅读母网站上的长篇文章[7];其次，传统媒体可以通过个性化的社交媒体账号与用户建立关系，培养用户忠诚度[8];第三，当传统网站出现技术故障时，社交媒体可以起到替代和补充作用[9]。

社交媒体已成为受众获取新闻的重要途径。根据皮尤研究中心与约翰史密斯合作的说法。根据约翰·S·奈特和詹姆斯·L·奈特基金会2013年的一份报告，60%的美国成年人通过Facebook，Youtube和Twitter等社交媒体获取新闻。[10] 通过分享新闻，社交媒体用户可以访问信息、维持社会关系、获得社会地位等[11]

社交媒体产生了新的关系模式，破坏了传统的权威结构和旧的信息流机制。[12] 传统的一对多信息流正在转变为社交媒体上的多对多信息流。在社交媒体上，新闻机构、专业记者和编辑、名人用户和普通用户都是新闻的潜在传播者。一项研究发现，新闻机构或专业记者发布的信息在社交媒体上平均被转发15.5次。[13] 另一项研究发现，55% 的社交媒体用户推荐并链接到新闻。[14] 分享新闻在社交媒体上很普遍，这可以显着扩大新闻内容的受众。

上面提到的八家外国媒体中国人都在主要的中国社交媒体上创建了账户。几乎所有的外国媒体中国人都在新浪微博上建立了账户，而很少有外国媒体在新人网上建立了账户（人人网）;同时，在微博和社交网站建立账号的外媒中社交网络英语，微博粉丝数量超过社交网站粉丝数量;《华尔街日报》中文在社交媒体上的粉丝数量最多，《纽约时报》中文和《纽约时报国际》在社交媒体上的粉丝数量很少，但考虑到国内用户目前无法访问这两个网站，这个数字还是相当可观的，这也说明社交媒体在替代和补充新闻网站方面发挥了作用。（见表1）。

3. 纽约时报国际生活网和新浪微博

《纽约时报》于2013年10月10日推出国际生活网站。[15] 根据Alexa的数据，33.7%的访客来自中国大陆，11.8%来自台湾社交网络英语，5.2%来自香港，还有相当数量的游客来自海外（日本17.1%，美国14.6%，加拿大5.4%，澳大利亚5.3%）。[15]从数据中可以看出，任何其他国家和地区的访客数量都远远少于来自中国大陆的访客数量。此外，Alexa对访问者上次访问的统计数据显示，25.8%的访问者上次访问了《纽约时报》的网站，8.5%的访问者之前访问过新浪微博。这些数据表明：首先，《纽约时报》网站引导相当数量的用户浏览《国际生活》版的页面;其次，国内社交媒体起到了一定的引导作用，主要是新浪微博。

数据收集日期：2014 年 3 月 24 日。

纽约时报国际生活网于2013年10月10日推出新浪微博，截至2014年3月24日，粉丝为27，180人。本文选取2013年10月10日至2013年11月9日期间发布的所有微博帖子进行分析，结果显示，@New约克时报国际生活在此期间共发布微博336条，被转发9793次，评论1402次，平均每天微博帖子10.84条，平均每条微博转发26.17条，评论4.17条。大部分内容是当天国际生活网站内容的推荐（98%），在国际生活网站上的一篇文章上也有与其他账号的互动（2%），所有微博都提供了相应文章的链接。

为了进一步了解纽约时报国际生活网在新浪微博上的传播路径和范围，本文选取2013年10月10日发布的一篇题为“喝配方奶，这是一个问题”的微博文章进行分析。2013年10月10日至2014年2月23日，微博被转发213次，评论16次，理论曝光（原粉丝数+转发粉丝数）为556171，是@纽约时报国际生活粉丝的20.46倍。213 名转发者中有 4 人转发了两次相同的内容，184 人（86.4%）不是《纽约时报》国际生活的粉丝;在所有货代中，24%为直接转发，20%为1人转发，6%为2人转发，42%为3人转发，8%为4人转发。可见，处于意见领袖地位的用户推动了二次甚至多层次的传播，这让这条微博的传播量扩大了数倍。

在这种情况下，用户推荐主要来自机构账户、专业记者或编辑账户、明星账户以及少数普通账户。“昆尼官方微博”属于商业机构的账号，Quinny是一个童车品牌，其新浪微博账号有118465粉丝，在这种情况下直接和间接带动5%的用户转发;“于困”和“詹娟君”都是《纽约时报》 的编辑，属于专业编辑账号，他们的微博共有79644粉丝，在这种情况下，65%的用户直接或间接转发;“徐芸芸”是临床医学博士，也在媒体工作（《时尚健康男士健康》主编），属于明星账号和专业编辑账号，拥有177282粉丝，在这种情况下直接和间接带动了47%的用户向前发展;“Van Van Nis”是一个拥有25，723名粉丝的常规帐户，直接或间接地推动了5%的用户转发。本文使用社交网络分析软件UCINET6.0对本微博的转发关系进行可视化，从图1可以看出，该微博转发关系网络中的主要节点分别是《纽约时报》中文网编辑于宇、詹娟君、《时尚健康男士健康》主编徐云云， 世卫组织推动了微博的二次和多层次传播。普通用户的粉丝较少，无法像机构账户、专业记者或编辑账户、明星账户那样带动大量转发，但它们数量众多，而且很多情况下在各自的网络中重新传播，他们在传播新闻方面的作用不容小觑。

四、结论与启示

在跨境传播新闻时，媒体通常面临政治、文化、贸易和其他障碍。然而，这并不意味着外国媒体会被排除在中国市场之外，相反，他们实施新闻本地化战略，建立中国网站，报道与中国有关的问题，利用中国社交媒体，整合新闻内容和传播渠道，吸引中国观众的注意力，加强与中国观众的互动，发展和维持与中国观众的关系， 并依托社交媒体的多层次传播，扩大新闻传播范围。

尽管人口众多，但中国的注意力有限。外国媒体越是抢眼，中国媒体就越丢一分。尽管中国政府通过技术、贸易、外交等方式对外国媒体施加了一些限制，但外国媒体从未放弃中国市场，他们利用了他们在资源、技术和经验方面的比较优势，新媒体技术监管的快速性和难度，传统媒体与新媒体的融合， 根据中国受众的需求制作中国新闻产品，在中国社交媒体上传播新闻内容，培养忠实用户，扩大和维护与社交媒体用户的关系网络。中国媒体应时刻关注外国媒体在中国的传播，有针对性地调整策略，从受众需求出发，利用社交媒体网络建立全媒体立体传播体系。

对外传播，中国媒体

可以借鉴外媒华人在中国的经验，实施本地化策略，使用目标汉语词汇，提供当地受众感兴趣的新闻产品，减少文化折扣，淡化中国官媒的标签，利用外部说服策略塑造中国形象，介绍中国情况，解释中国政府的政策和主张。还可以充分利用相对发达的国外社交媒体网络（如推特、脸书）传播传统新闻媒体的内容，培养与国外受众的关系，通过社交网络研究国外受众的需求和差异化，从而更精准地定位受众，提高对外传播效果。（郭世磊）。

（作者系北京外国汉语大学博士研究生）

（本研究由北京高校国内外联合研究生培养基地项目资助）。

引用：

[1]蒋飞.中国海外媒体[M].北京： 中国文学联合会出版社， 2005：2

[2]徐明华.西方媒体在中国的本土化策略分析[J].当代传播，2011（2）.

[3] 对外传播研究中心课题组.西方媒体国际传播战略转型的趋势与启示[J].对外传播，2012（7）.

[4]于莹.《纽约时报》跨国传播策略——以《纽约时报》中文为例，中国报，2013（2）.

[5]J.D.Straubhaar.超越媒体帝国主义：亚对称的相互依存与文化接近.大众传播批判性研究.1991，8（1）：39.

[6]H.G.Kariel外媒中文网在中国社交媒体中的传播，L.A.Rosenvall.加拿大日报中的文化亲和力.新闻季刊.1983，60（3）：431-436.

[7]J.迪克森.不要害怕推特.尼曼报告.2008，63（2）：5-6

[8]N.Garrison-Sprenger.Twittery-Do-Dah，Twittering Pays.Quill.2008，96（8）：12-15.

[9] 新浪新闻.《纽约时报》网站周三关闭，转向社交媒体获取新闻[EB/OL].http：///m/2013-08-16/4.shtml[2014-3-24]

[10] Pew.News 跨社交媒体平台的使用[EB/OL].http：///files/2013/

11/跨社交媒体平台的新闻使用1.pdf，[2014-03-24]，不幸的是，我无法找到中国受众通过社交媒体获取新闻的数据。然而，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展第33次统计报告》显示，中国互联网用户总体规模已达6.18亿，其中45.5%的网民使用微博，45%使用社交网站.http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/p6585959798.pdf，[2014-03-11];根据《2012年中国网民社交网站应用研究报告》，89.6%的移动社交网站用户通过社交网站了解好友动态和新闻（http：///hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201302/P1651054576.pdf，[2014-03-11]。

[11]C.S.Lee，L.Ma.社交媒体新闻分享：满足和先前经验的影响.计算机在人类行为中的应用.2012社交网络英语，28（2）：331-339.

[12]A.Hermida，F.Fletcher，D.Korell，D.Logan.Share，Like，Recommendation.Journalism Studies.2012，13（5-6）：815-824.

[13]J.An，M.Cha，P.K.Gummadi，J.Crowcroft.Twitter中的媒体景观：新公约和政治多样性的世界.In：ICWSM，2011.

[14]A.Smith，L.Rainie.8%的美国人使用Twitter。 2014 年 3 月 30 日。