数据挖掘 | 喜马拉雅音频内容分析

从整体结构到栏目设置，作者对喜马拉雅的音频内容进行了深入剖析，供大家参考。

01 行业概况

iiMedia数据显示，2018年中国网络音频市场用户规模达到4.25亿，预计到2020年，中国网络音频用户规模将达到5.42亿。

笔者认为，得益于知识付费的爆发以及依托音频媒体的知识获取方式，越来越多的用户尝试在线音频服务。

进入2019年，虽然市场增速逐渐放缓，但随着内容的丰富和全场景化，行业表现依然强劲。

接下来笔者从发展动力和发展趋势两个方面简单介绍一下我对该行业的一些认识。

1.1 发展动力

每个行业的发展都有其背后的推动力。 在线音频市场的诞生可以与在线视频和知识付费挂钩。

与网络视频相比，网络音频被认为具有场景限制少、信息属性强、制作成本低、情感氛围浓厚等优点。

对于知识付费浪潮的兴起，有一个普遍公认的发展动因就是阶层焦虑，即用户希望通过付费过滤出优质的学习内容，以缓解社会进步带来的焦虑，并获得阶级认可、社会资源和新知识。

此外，自媒体行业的崛起、技术的发展、产业分工的细化等因素同步推动了知识付费的发展。

在线付费音视频课程、问答奖励、支付工具共同构成了知识付费产业。

1.2 发展趋势

1.2.1 服务场景多元化

根据艾瑞的分类，根据收听渠道和载体，将中国网络音频的发展分为播客时代、移动时代、全场景时代。

全场景时代是指除了智能手机之外，在线音频通过硬件系统进行升级优化，覆盖生活场景的方方面面。 场景覆盖可以有效增加用户在线时长，唤醒沉默的用户，解决用户活跃度低的痛点。

进入2017年之后，随着物联网和硬件技术的发展，各大音频平台都加快了场景覆盖的步伐。 其中，跨境合作成果最引人注目的是蜻蜓FM。

据凤凰网财报显示，截至2019年7月，蜻蜓FM已内置3700万台智能家居及可穿戴设备喜马拉雅学英语，包括小米小爱音箱、天猫精灵、百度小度、海信、TCL等品牌的智能音箱。 、海尔等品牌包括智能家居产品，以及包括苹果、华为等品牌的可穿戴设备。

此外，蜻蜓FM还与包括福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌在内的多家汽车厂商和TSP厂商合作，支持蜻蜓FM音频内容收听的汽车数量已达800万辆。

与蜻蜓FM不同，定位于音频市场第一层的喜马拉雅选择自行研发智能音箱，并于2017年6月推出了首款小雅AI音箱。凭借自身的内容资源储备和AI智能推荐技术，嫁接用户和内容。

2018年12月，喜马拉雅推出小雅Nano音箱，并绑定一年喜马拉雅VIP会员，硬件与内容进一步融合。

由此可见，喜马拉雅希望打造用户服务闭环，通过全场景行动实现全链条盈利，探索音频市场新的盈利模式。

1.2.2 市场竞争复杂

网络音频的主要形式包括音频节目、有声读物、音频直播、网络广播等，内容涵盖二次元、教育培训、医疗保健、历史、旅游等多个方面。

随着越来越多的玩家进入游戏，平台形态多元化，行业格局不断扩大。 音频、视频、文本共同构成内容服务矩阵。

图7是笔者列出的目前市面上的网络音频平台的部分列表

市场的复杂性意味着原有的市场主体不仅需要与网络音频行业的同质化对手竞争，还需要警惕阅读平台、知识平台、视频平台带来的用户分流。

当技术和营销布局趋于成熟时，个性化内容生态和泛娱乐多元化业务将是网络音频平台应对挑战的重要探索。 各平台的内容和业务将围绕用户的社交属性更加多元化，从而帮助平台巩固市场竞争地位。

1.2.3 细分市场下沉

尼尔森数据显示，2018年，网络音频节目接触率为47.55%，占网民总数的82%，表明音频行业的市场占有率已到瓶颈期。

在这种情况下，各大平台开始深耕细分市场，开拓垂直领域，比如二胎政策带来的巨大儿童消费市场、粉丝经济下的明星市场、小镇青年市场等。三、四线城市。

02 喜马拉雅山概况

作为音频行业的独角兽，喜马拉雅拥有海量内容资源，在活跃用户数、渗透率、使用时长等指标上遥遥领先于其他综合音频应用。 用户渗透率为62.8%。 2019年6月月活跃用户数为7319.2万，远高于其他平台。

2.1 发展历史

通过梳理可以看出，2016年之后，喜马拉雅开始进军知识付费领域，通过头部音频节目、节日、VIP订阅模式等实现用户增长音频付费。

进入2018年之后，喜马拉雅开始布局细分领域，并于2018年10月针对儿童市场推出了“快乐猫故事APP”（现更名为喜马拉雅儿童）。

2019年6月，流量明星易烊千玺成为喜马拉雅首位代言人，并推出付费节目《青春52问》及一系列会员大礼包。 截至9月3日，易烊千玺节目订阅人数达154460人，位列乐史榜第40位。

2.2 服务内容

目前，根据喜马拉雅官网统计，除了其庞大的在线音频资源（共22个栏目、共305个小类）之外，喜马拉雅提供的C端用户服务还提供商场和社区服务。

商城打通多场景服务，通过内容捆绑实现盈利。 社区的尝试表明，为了应对笔者提到的市场复杂化趋势，喜马拉雅正在尝试基于社交网络延长用户在线时间，实现转型。

接下来，本文根据2019年9月3日采集的19315条音频节目数据，重点对喜马拉雅山的音频内容进行分析。

03 喜马拉雅音频内容分析

本文使用喜马拉雅平台2019年9月3日收集的数据进行描述性分析。

数据采集​​步骤：

以喜马拉雅山22个音频栏目为单位，捕获按“播放次数最多”排序的所有音频节目； 音频节目的数据采集包括：所属栏目、节目名称、节目数量、播放次数、订​​阅数量、标签； 22栏共19315个有声节目数据，其中有声读物1179个，最多； 电影和电视最少有 257 个。

作者在此郑重声明，所有数据均为喜马拉雅平台公开数据，仅用于撰写本文，无其他目的。 本文所有分析仅代表作者个人观点。

另外，由于各栏目总数据不一致，无法确定其在喜马拉雅内容库中的占比，因此本文不对栏目总播放数和总阅读数进行比较。

3.1 柱分析

下面4张表是喜马拉雅山各列的数据对比。 表1和表2是播放量和订阅数排名前1000的头条栏目的统计。 表3和表4是平均播放数和订阅数。 比较。 从中可以看出：

（1）四个表中，有声读物占据第一位。 可见，有声读物是喜马拉雅的头部有声栏目。

在播放量前1000个榜单中，有声读物节目占比41.8%，艾媒咨询2019年上半年调查显示，45.9%的网民经常听有声读物。 两者的数据相似，间接说明喜马拉雅的用户偏好与市场一致。

但前1000名榜单中，有声读物订阅量仅占27.8%，表明喜马拉雅有声读物的用户粘性和吸引力有待提高。

需要注意的是，平台上有声读物只有约25.0%（作者根据抓取数据计算）可以付费。 播放量前50名的榜单中，VIP有声读物占榜单有声读物总数的45.0%，但订阅率（订阅数/播放数）不足0.1%。

由此可见，喜马拉雅希望通过将优质有声读物变成VIP来鼓励用户成为平台的忠实会员，但转化效果还有待观察。

（2）除有声读物外，少儿、人文、外语、相声、教育培训等栏目构成第二梯队内容；

这些栏目有以下特点：①市场需求量大，②有IP或头部节目，③传播知识的主力，是喜马拉雅的中坚力量。

①儿童

在播放量前1000名的榜单中，儿童节目仅次于有声读物，占比14.8%，包括《米小圈上学》、《晚安妈妈的睡前故事》、《【一秀哥】儿童谚语故事》、 《宝宝巴士睡前故事|4-7岁儿童》等播放量已达数亿次。

可见，少儿栏目中涌现出米小圈、一秀哥、宝宝巴士等顶级主播，他们的优质节目不断为栏目吸引流量。

从平均播放量来看，儿童节目仅次于有声读物，单节目平均播放量超过2000万，说明二胎政策带来的儿童市场消费潜力不容忽视。 数据显示，2020年，中国预计将迎来新增300万出生人口。

显然，喜马拉雅对于这一栏的数据并不太满意。 他在接受采访时表示，儿童音频在喜马拉雅APP上还没有得到很好的开发。

为了更好地布局这个垂直领域，喜马拉雅于2018年10月开发了一款APP，界面简洁，满足儿童市场的需求。

②人文学科

人文栏目云集了众多KOL，如：董卿、高晓松、十点读书、朗读者等。

在播放量前10名的榜单中，人文栏目获得了3席，分别是《晓说2018》、《观复读读》、《上官文录读书会》，但在播放量前1000名的榜单中，没有它只占到一席之地。为5.6%，说明人文栏目已拥有专属头部品牌，但缺少腰部品牌，影响栏目整体效果。

但从订阅前千名和平均订阅数来看，人文栏目跃居第二位，说明喜马拉雅有相当多的用户群体愿意继续收听人文栏目。

栏目有用户市场和吸引力，但运营可能需要思考在头部品牌有限的情况下，如何打造腰部品牌，放大人文栏目体量。

③外语

外文平均订阅数排名第4，但平均播放数排名较低。 此外，前1000个榜单中，播放量和订阅量分别只有24个和79个。 其中，收视率最高的节目《口语练习》自2014年开播以来，播放量仅有1.9亿次，日均播放量不足10万次。

说明该用户群体对英语学习有需求，但目前喜马拉雅缺乏吸引他们的顶级外语节目，用户很难在繁杂的内容中找到优质的外语节目。

值得一提的是，2017年，喜马拉雅开通了公众号“喜马拉雅外语”（现更名为“喜马拉雅外语FM”），开始深耕外语学习市场。

但根据新榜数据，该公众号的平均文章阅读量仅为3284篇，预估活跃粉丝数为56916人，与外语学习头条公众号相差甚远。 可以认为，这个公众号没能帮助喜马拉雅吸引到这个垂直领域的人群。

④相声讲故事

相声评书栏目以单田放（已故）、郭德纲、德云社等领军人物获得了一定的公众关注度。

值得注意的是，播放量前1000的榜单中，有86个相声评书节目上榜，其中82个节目属于前两名，可见其用户吸引力。

为此，2018年，喜马拉雅还与郭德纲合作打造了一档IP节目——《郭伦》。

但随着其他综合音频平台引入相声高手，喜马拉雅在相声评书内容上的优势有所减弱。

相声评书进入门槛较高，市场上知名相声大师数量有限。 因此，栏目不能满足于内容传递，而应通过“造星”、“节庆建设”来特色化、IP化。

⑤教育培训

2016年，喜马拉雅以“好好说话”开始走上知识付费的快车道。 作为“开山祖师”，教育培训栏目涉及领域广泛。 包括创业、法律、管理、营销等22个分栏目，云集蔡康永、马东、李银河等名人。

我们来对比一下喜马拉雅IP节目《蔡康永的201情商课》和付费课程《吴志宏的心理学课》。

《蔡康永201情商课》于2017年11月推出，共201课时。 原价198元，团体价99元。 共有333门课程，价格199元，订阅人数26.3万人，占蔡康永课程的20.6%。

但必达咨询数据显示，2018年第一季度喜马拉雅APP平均月活跃用户数为7552.9万，该APP平均月活跃用户数为373万，不足喜马拉雅的5%。

此外，除了这个IP节目外，喜马拉雅教育培训栏目的付费节目的平均订阅人数仅为24.5万。 由此可见，教育培训节目需要通过优质节目进一步从海量用户中挖掘付费群体。

付费教育理念让用户倾向于付费购买权威、专属的课程。 笔者认为该栏目是知识变现的重要领域。 目前喜马拉雅栏目用户数据一般，付费节目内容部分同质化。 需要通过打造优质的PGC和用户激励体系来培养用户的付费习惯。

（3）音乐、情感生活、娱乐、头条构成第三梯队喜马拉雅学英语，满足大众的普遍需求，增加用户活跃度。

栏目主要是免费节目。 除了娱乐栏目暂时缺席付费节目外，音乐、情感生活、头条新闻等都部分付费。

①音乐

栏目以免费节目为主，付费率为8%。 目前的付费课程主要以教授专业音乐知识为主，如《田一苗：古典音乐难吗》、《和龚琳娜学唱歌》等。

值得一提的是，栏目2019年6月创作的《易烊千玺：青春52问》开始打造明星经济，进军粉丝市场。 可以猜测，音乐节目将从专业知识、音乐分享向年轻化的明星节目拓展，但明星节目能否带来更高的盈利能力还有待观察。

②情感生活

情感栏目平均播放量为492万，排名第8，说明该栏目拥有一定的受众群体。

对本栏目的节目名称和标签进行词频分析，排名前十的热词分别是治愈、心理、爱情、情感、美丽、爱情、婚姻、散文、女性、生活。 因此可以推断，已婚女性是本栏目的核心受众，深入挖掘这一群体的需求，将有助于提高栏目活跃度。

③娱乐

顾名思义喜马拉雅学英语，本专栏的重点是娱乐公众。 主要目的是提供娱乐信息，占用用户碎片时间，增加用户粘性。

用户的使用场景是：用户A闲暇时无聊，不想费心去听知识类节目，于是打开喜马拉雅APP后，点击“段子来了”，从此就沦陷了喜欢这个有趣的节目，有空的时候就可以听。

因此，虽然该栏目没有大力推广的IP节目，节目前千名榜单中也很难找到娱乐节目，但该栏目平均播放量却高达1226.8万次，排名第四。

④ 头条新闻

今日头条栏目称为今日头条新闻。 包括生鲜快报、南都快报、新闻早餐、新闻快报、热乎知乎等节目。 》习惯提高APP打开率。

本栏目目前付费节目主要有《老炮儿崔哥谈美国》等国民知识讲解、《黄健翔：翔谈世界杯》等球类知识、《德甲投注》等体育知识竞争”等。 节目播放量不高，想来喜马拉雅就别指望通过这个栏目赚用户费了。

（4）IT科技、二次元、广播剧、时尚生活、商业金融、影视、广播、医疗保健、汽车、历史旅游、戏曲等栏目显然构成了内容的第四梯队，也可以考虑作为长尾需求梯队。

这些栏目的建立，将有助于喜马拉雅成为“音频行业的淘宝”，满足用户的长尾需求，深挖这一垂直领域的盈利点。 由于篇幅限制，本文不对各栏目的评论展开展开。

3.2 分析总结

通过分析，笔者将喜马拉雅APP的音频内容分为4个梯队：

第一梯队：有声读物，作为头部有声栏目，通过将独家版权内容变成VIP来提高用户忠诚度。

第二梯队：少儿、人文、外语、相声、教育培训等栏目是知识付费的重要领域。 通过打造IP节目、推出专属APP、运营专属公众号等方式，培养用户的支付习惯。

第三梯队：音乐、情感生活、娱乐、头条等栏目的主要目的是满足大众的普遍性需求，增加用户活跃度，占领用户的碎片时间。

第四梯队：音频内容第四梯队用于满足用户长尾需求，打造大而全的音频平台。

以上四个梯队缺一不可，但作战重点不同。 有趣的是，从栏目订阅率来看，笔者发现第四梯队的订阅率是最高的。 相反，有声读物的订阅率仅为0.6%数据挖掘 | 喜马拉雅音频内容分析，但整体订阅率仅为1.4%。

一方面，喜马拉雅需要加强音频节目质量管控，对播放量大但订阅率接近0的节目进行专项分析，对不合格音频节目进行整改或下架； 另一方面，积极开展用户订阅引导，充分发挥订阅功能的粘性。

总体来说，喜马拉雅的音频内容丰富多样，但丰富的品类下，需要思考如何配置资源，精耕细作各个栏目，保证优质内容的充分曝光。

此外，喜马拉雅在用户数量上有优势，但如何在栏目精耕细作的基础上，与其他综合音频平台的内容区分开来，从而保证用户不流失喜马拉雅学英语，也是亟待解决的问题。得到解决。

文章不足

本文只是根据喜马拉雅的一些内容数据进行了简单的分析，并对其栏目和音频内容给出了一些有针对性的看法，有待进一步验证。

在实际决策中，可以结合用户画像、用户行为、用户反馈、竞品行为等，给出真实的内容优化建议，即根据用户在不同设备、不同场景下的收听历史和用户行为，给出真实的内容优化建议。用户ID，结合海量内容进行智能推荐，既通过用户需求的深度定制保证高用户活跃度，又保证优质内容的充分曝光。

数据来源：喜马拉雅官网、艾瑞咨询、艾媒咨询、凤凰网、尼尔森、必达咨询

作者：思茅，求职互联网运营； 微信公众号：“布度操作笔记”（ID：gh_f4c7ec729097）

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题图来自Unspalsh，基于CC0协议

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