Jellycat，成年人戒不掉的「情绪搭子」｜营销观察

文字| 灵义

编辑｜阿智

在豆瓣上，已有超过4万人加入“毛绒玩具有生命”群，分享护理经验、修复方法、旅行日记以及人与玩偶相互陪伴的故事。 这个看似只属于孩子的物品，对于成年人来说却越来越难以割舍。

向成年人出售毛绒玩具已成为一门好生意。 其中，Jellycat近两年在社交平台上走红。 从邦尼兔、巴塞罗那熊到摆出各种姿势的小狗，再到表情符号遍布网络的 Jellycat 先生，一切 Jellycat 潮流都在持续发酵。

果冻猫官方网站

即便是在豆瓣聚集了5万人的“果冻猫禁欲声援群”中，仍有不少用户成为针对的对象。

天猫平台数据显示，今年双十一期间长大成人英语，果冻猫成为毛绒面料品类销量第一的品牌，其次是迪士尼、迪士尼度假区、文童子和名创优品。 去年，这个网上“最畅销”的位置仍然属于迪士尼度假区。

在这样一个回归低价的电商发展周期中，毛绒玩具可能是少数没有很强的功能属性，但却让人们愿意花更多钱去购买的产品之一。

据中玩协会报告显示，今年双十一期间毛绒面料平均销售价格同比上涨2.7%，400元以上价格区间产品销量占比12.4%，同比增长2.7%。比去年同期增长6.7个百分点，增幅最大。 其中，Jellycat的成交均价达到465元。

既没有性价比，也没有经典的IP和故事支撑，Jellycat怎么可能操纵成年人的储蓄和情感呢？ 这个成立20多年的英国品牌如何在全球范围内建立知名度并保持持续增长？

泰迪熊只是一只熊，但 Jellycat 可以是整个世界

说起毛绒玩具，你首先想到的是什么？

相信很多人心中都有一只可爱的小棕熊。 20世纪初，源于美国总统罗斯福的一个狩猎故事，使熊成为玩具的“始祖”，它也有了自己的名字“泰迪熊”。 美国最大的玩具制造商RUSS和德国毛绒玩具品牌Steiff借助泰迪熊的成功，将泰迪熊的形象带到了毛绒玩具市场的C位，掀起了“泰迪熊”的热潮。 Steiff 熊”遍布美国各地。 直到今天，Steiff Di Bear 仍然被认为是最具收藏价值的毛绒玩具。

Steiff小熊，来源：Steiff旗舰店

从20世纪泰迪熊的流行可以看出，当时毛绒玩具的主流市场力求还原动物的真实形象和触感。 也就是说，大多数毛绒玩具产品的设计思路都注重现实，缺乏一些想象力。

1999 年，William Gatacre 和 Thomas Gatacre 兄弟在伦敦成立了一家名为 Jellycat 的玩具工作室。 与传统毛绒玩具厂家不同，他们打破了对“仿生”毛绒玩具以动物形象来治愈的盲目追求，以独特、有趣为品牌基因，增加想象力和设计感，在玩具造型上有所突破。

简单来说，就是不再还原真实的动物形象。

例如，该品牌的标志性产品小兔子，耳朵夸张且下垂，四肢和体型比例相同，颜色也多种多样，这些都与真正的兔子有很大不同。 Jellycat打破了市场对毛绒玩具的刻板印象，在消费者心目中塑造了独特的品牌标签。

邦尼兔，图片来源官网

虽然Jellycat在设计上取得了一些成功，邦尼兔系列也受到了广泛好评，但他们并不想只是一家普通的毛绒玩具公司。 2014年，Jellycat在年报中正式将定位转变为老少皆宜的高端礼品品牌。 一方面，这使得品牌溢价更加合理，产品线拓展有了更多可能性。 另一方面，也帮助受众圈子的扩大，为品牌带来更多的话语权和效益。

此后，Jellycat每年都会发布约200+款产品，从毛绒玩具、舒适毛巾到实用背包、挂件等，不仅新品数量增多，丰富的产品线也拓展了更多的使用场景。 ，它们可以用作家居装饰、旅行用品等，显示出Jellycat在更多领域拓展受众的雄心。

近年来，Jellycat也以其独特的设计语言在国内社交媒体和电商平台上受到关注和热捧。 该品牌于2013年正式进入内地，并于2015年在天猫开设官方旗舰店，今年以累计GMV 6.18成功跻身玩具时尚店销售额前十。 双十一期间，进一步占据毛绒工艺品品类的领先地位。 。

Jellycat 京东、天猫旗舰店

在毛绒玩具行业长期以品类而非产品为主导，迪士尼等品牌依靠大IP衍生品占据上风的背景下，Jellycat不捆绑IP、不卖情怀，却屹立不倒在众多品牌中脱颖而出，成功俘获了各个年龄段的用户。 成交额达数亿。

随着产品在全球流行，Jellycat 设计师不断创新。 从2018年开始，品牌新增Amuseables系列。 这个主题下的娃娃都有一双水汪汪的眼睛和标志性的笑脸。 独特的设计语言建立了产品差异化，形成了Jellycat独有的“形象+品牌”。 “符号”的创作模式凸显了Jellycat有趣、创意、颠覆的基因，帮助消费者树立更清晰的品牌形象。

Amuseables系列，图片来源官网

这个系列就像打开了 Jellycat 创造力的界限。 创始人曾说过：“整个世界都是我的灵感源泉。”

从海鲜、面包、盆栽等常见形象进行设计，玩偶形象有了新的突破长大成人英语，背包、挂件等其他产品线也被激发出更多的设计潜力。

Jellycat的产品形象变得更加烟熏长大成人英语，让消费者可以根据自己的喜好来选择娃娃。 一位Jellycat的忠实粉丝向品牌经理提到，她最初陷入困境的原因是：“在其他毛绒玩具甚至蔬菜和盆栽植物中很难找到蝙蝠、蜘蛛和蟑螂的图像。 “首先，我对普通的毛绒动物感兴趣。毛绒玩具完全无所谓，自从去了线下商店，我的家就变成了植物园。”

从产品到品牌，Jellycat正用其天马行空的想象力为更多人带来独特的乐趣。 Jellycat以圆圆的眼睛和微笑让一切成为可能的流行背后，是品牌对产品品质和差异化定位的重视。 与鲜明的品牌符号互动的结果长大成人英语，也为后续的营销埋下了种子。

情感投射，赋予玩具第二次“生命”

毛绒玩具市场明显复苏。 天猫平台销售数据显示，今年上半年，毛绒面料销量同比增长30.4%，销量同比增长12.1%，销售均价同比增长16.4%同年。

从宜家的网红大鲨鱼到大吉岭纳贝尔，从粉红老鼠Loopy到Jellycat，甚至二次元文化“毛绒控”衍生出的毛绒爱好者专属圈子，毛绒产品已经成为年轻人新的社交货币人们在网络世界中流动。

宜家鲨鱼、Loopy、切总，图片来源小红书网友分享

越来越多成熟的成年人在毛绒玩具上花费巨额资金。 他们到底付钱是为了什么呢？

英语中有一个词叫“Kidult”——意思是当成人和儿童之间的界限逐渐模糊时，成年人仍然渴望不受年龄限制的积极情绪。 毛绒玩具让人们用最简单的方法，单方面获得情感价值，心理上重拾童年的自由和快乐。

它不仅让童心永存，还能对抗焦虑和孤独。

据统计，2021年我国独居人口已超过9000万，单身多年的单身人口占总人口的73.01%。 人们越来越需要身心的陪伴和治愈。 而疫情过后，全球市场都处于低迷状态。 当面对不确定性和未知性时，人们更愿意消费能够带来精神愉悦的产品，在经济安全的范围内容忍一定程度的“奢侈”。 这在一定程度上解释了以Jellycat为代表的毛绒玩具表现出逆周期特征。

Jellycat以治愈之名，抓住了时代红利。 进入国内短短十年，就迅速成长为品类前列。 变化的背后，与品牌精准的洞察以及一系列贴合成人需求的营销动作密不可分。

虽然玩具是流水线产品，但购买者的情感投射将赋予它们第二次生命。

在 Jellycat 粉丝圈里，有一种流行的预购行为——选脸。

购买时，人们会反复对比娃娃的“表情”，寻找手工痕迹造成的细小差异。 这些最小的差异往往被视为玩具灵魂存在的证明，与购买者形成了无形的界线。 情感纽带。

另外，如果浏览各个平台的官方内容，还可以发现Jellycat有意将产品拟人化，设置了系列故事。 例如，巴塞罗熊“是一个陪伴你入睡的小伙伴，你可以给它读睡前故事”。 旗下所有玩偶统称为“毛茸茸的朋友”，绝版产品被归类为“退休员工”，玩偶则以对日常生活的精准洞察命名，比如“打不开的瑜伽垫”。

《打不开的瑜伽垫》，图源商店

在公众号的带动下，网友们纷纷开启想象力，带着崽崽去旅行、读书、打工。 和 Jellycat 一起生活已经成为一种安慰。 讨论更加热烈，情感共鸣更加强烈，品牌影响力不断扩大。

这样的人文塑造让玩偶充满情感，突破了人与物的关系，让消费者容易产生共情和想象，毛绒玩具的需求也拓展到了更加多元化的场景。 对于 Jellycat 来说，消费者赋予产品的想象力是维持品牌粘性和重复购买的关键。

当然，成年人不仅被Jellycat的情绪所操纵，还有他们的钱包。

Jellycat系列产品售价105元至1409元不等。 这种从低到高的定价策略，加上该系列产品的属性，让人们很容易从最便宜的产品中试水。 当个人不断收到治愈的积极反馈时，就会进一步发展成兴趣，养成新的购买习惯。

在这个过程中，消费者反复、持续地投入时间和金钱，最终发展成一定程度的依赖。 Jellycat成功地让粉丝养成了品牌收藏习惯，只有收藏整个系列才能满足他们。 这个策略也在一定程度上提供了它。 产品和服务的持续优质奠定了坚实的基础。

媒体去中心化助推品牌突破

截至目前，小红书#Jellycat#话题浏览量达5.7亿次，评论数达50万+； 该话题微博阅读量已突破1.3亿，实时热度位居平台第三位。

从大多数品牌的角度来看，社交媒体内容主要是产品展示。 平台信息的分散会增加推广难度。 但果冻猫不同。 产品被买家赋予情感价值。 再加上品牌产品线的拓展Jellycat，成年人戒不掉的「情绪搭子」｜营销观察，可以覆盖更多的生活场景，媒体的去中心化，提升了Jellycat在社交媒体上的宣传效果。

“你可能还不认识这个品牌，但你已经用过它的表情包了。” 随着用户在社交平台上自发种植的内容不断增多，给品牌带来了持续关注。

以小红书里流行的切总为例。 网友们会在网上分享自己和娃娃的日常生活，展现有趣、搞笑、无盲点的想象力。