ZARA的运营模式：为什么适合在K12在线英语平台落地？

主打个性化在线英语平台，谁能成为“教育界的ZARA”？

受限于母语环境和应试模式的定位k12英语培训k12英语培训，中国人学习英语的市场痛点很大；英语是在线教育中唯一一个拥有5-30岁“通吃”用户群的品类。这让投资者急于看好青年英语online外教项目。艾瑞报告显示，2016年在线教育市场规模达到1560.2亿元，目前年增长率为20%。预计到2019年增长率将达到2692.6亿。

目前少儿在线英语平台中，有一家上市公司（51Talk已进入K12市场）和两家独角兽明星公司（Tutorabc和VIPKID），2017年9月宣布中标近亿元。B轮融资的阿卡索近日再次获得近亿元B+轮融资。领投方为深创投，上轮IDG资本、广发信德等继续跟投k12英语培训，这在本土实力一致的VC机构中实属罕见。此外，51Talk的市值已经跌至2.58亿美元，这让其他有实力冲击IPO的公司也有心去“成就”，而目前直播的外教平台已经出现了“

K12是所有在线教育中现金流最丰富的领域，但在线英语平台大多属于匹配式直播教学模式，根据不同区域进行粗放定价，市场进入服务模式同质化，和价格比赛白热化的舞台。要实现“中国流利说英语”的小目标，就需要突破目前一线城市的教育资源。如何在保持服务质量的同时追求“规模效益”？渠道下沉如何提升平台响应效率？全球服装零售巨头ZARA的运营值得业内借鉴。

为什么ZARA车型适合登陆K12线上英语平台？

今年9月8日，一向低调的ZARA母公司Inditex创始人Amancio Ortega因股价上涨超越比尔盖茨成为全球新首富，引发媒体热议ZARA 模型。，在电商的冲击下，ZARA逆势在全球88个国家开设了6746家分店，并且能够保持高水平的效率和毛利，这确实是服装行业乃至零售行业的奇迹.

LV等奢侈品牌在时装周亮相后，会找全球最好的代工厂生产。一件时装从设计、打版、成衣到入店，通常需要120天到半年左右的时间。然而，每款ZARA时装的制作周期仅需7天，ZARA一年可以设计超过12000款新品。传统的时尚产品上市流程无法适应人们的新潮流。ZARA的“快时尚”风格可谓“狼入羊群”。

人们对服装款式的核心诉求是“新鲜感”，ZARA为了防止时尚“过时”，千方百计减少反应时间，而服装与线上英语平台的共同点是为用户提供“个性化”服务”，英语教学产品可以根据不同人群的教学阶段、课程水平、考试制度、学习目标等，衍生出各种垂直类别。在教学中，不同的教师采用不同的教学方法，对教材内容进行讲解，是一种差异化的服务。

ZARA成功的灵感在于，没有小企业，只有小企业。服装行业可以产生世界首富，市场潜力巨大的在线教育一定是金块的高度。ZARA让普通人以更低的成本更快地享受到奢侈品的品质，而网青外教平台相比之前的私人外教上门服务，还是相当实惠的。

虽然价格敏感型在消费升级下让位于价值敏感型，但价格一直是影响消费者购买决策的重要依据。虽然一些贴有标签的奢侈品比ZARA的单品贵，但是ZARA的复购“频率”更高，更能让用户“上瘾”，所以整体毛利率更高。可以说，ZARA对性价比的追求，就是消费升级下的“收割机”。

目前少儿在线平台英语有VIPKID，溢价很高。以线上家长分享为例，VIPKID的12单元套餐包括144节私课+48节绘本课，共计192节课。，费用为20480元；阿卡索走的是亲民路线，全年包360课，费用约6000元/年，不到前者的三分之一。据阿卡索创始人王志斌向i黑马介绍，虽然阿卡索在北京、上海、深圳、广州等城市的交易量排名前列，平台占比超过70%的成交量在非一线城市，可见不少家长为孩子上网。请外教'

线上英语平台必须在供应链上足够强大才能成为ZARA

ZARA模式的成本效益不是将五星级质量降低为二星级质量的价格客户获取。这不是可持续经营的方式。ZARA的秘诀就是“让模型重、品牌轻、速度快”，从而将成本降到最低，不妨说明一下：

ZARA总部位于西班牙拉科鲁尼亚，采购和生产由周边12家工厂负责，刺绣和印花在周边400多个车间完成，货物通过地下通道交付。

所有成衣在物流中心人工熨烫后不折叠，直接挂在卡车和飞机上。到达专卖店后，直接陈列在货架上。

专卖店的营业员拿着iPAD随时将顾客需求输入信息系统。总部有600多名设计师根据市场反馈信息设计流行款式。

很多消费者几乎看不到ZARA投放的海量广告，而ZARA也不像其他品牌产品签超模或明星代言。“低价”是在供应链末端扣除的。类比在线英语平台受资本青睐，习惯上请明星家长代言，比如贾乃亮代言51Talk、姚明代言Tutorabc、刘涛代言VIPKID等，为广告造势在一二线城市，用户优惠主要体现在试听和附带课程中，课程费用高的原因，一方面是获客成本高，另一方面，供应链整合相对薄弱。

笔者从2015年开始观察行业，发现价格平价平台主要是菲律宾老师ZARA的运营模式：为什么适合在K12在线英语平台落地？，而高溢价航线主要是欧美老师。其中，教师主要来自菲律宾的平台有51Talk、阿卡索、中兴Lobbyist英语（卖给沪江英语），欧美教师主要是TutorABC、VIPKID等，在欧美，教师的平均时薪为20美元k12英语培训，而常春藤名校教师则超过35美元。如此高的成本使得欧美平台主要以兼职教师为主。最大的痛点是老师要抢老师，还要给学生安排平台。

因此，自营模式只能在菲律宾成为现实。员工平均每月支付3500元。在菲律宾，你可以吃和喝辣的食物。这也是51Talk在与原VIPabc的对抗中最大的优势。然而，51Talk上市后，进入了从成人英语到儿童英语的在线平台，旗下的哈沃美国小学在美国聘请兼职教师，以对抗迅速崛起的VIPKID。看来，管理菲律宾老师做欧美老师的商业模式似乎并没有什么好处，51Talk的股价下跌在K12领域受到阻碍。

另一位玩家 阿卡索 此前曾尝试使用纯欧美教师路线对 Google Helpouts 进行基准测试。扫描了北美、英国、南非、澳大利亚的所有外教后，发现无论外教的菲律宾外教在英语级别、服务质量、区域时差、性价比。在阿卡索3,000名外教员工中，有超过2,000名在菲律宾的正式员工。

就像在这场双11大战中，京东快递的正式员工在送货上门和退换货方面，比天猫整合的物流公司的快递员服务态度更好，管理也更轻松。平台越大，正式员工的运营效率越高，成本越低。外教平台也是如此，尤其是一旦价格大战打响，供应链更强的平台肯定会拥有更大的优势。

在线少儿英语平台看似是一场融资、广告、定价之战，最终必然是自有教师数量和服务质量之战，以及综合成本之战。大众路线）ZARA车型一定能克服LV车型的原因（走一体化、高端路线）。

ZARA教育模式的本质是为用户创造差异化价值

ZARA模式被国内很多新零售创业者视为C2B模式。它是人（消费者）、商品（时尚）和市场（商店）之间无缝连接的模式。ZARA的信息系统响应和用户大数据闭环能力，使其不惧互联网企业冲击，碾压传统服装零售行业，对线上外教市场具有普遍借鉴意义。

即使采用ZARA模式，也可以避免目前线上外教产品的同质化，及时跟上用户的需求。而一对一教学，无论是菲律宾老师还是欧美老师，最重要的是能否做到“因材施教”。

这是真人1对1在线英语教学相对于传统线下辅导班的最大优势。教师考虑个性化的教学方法和教学方式非常重要。虽然它们总是一样的，但它们可以满足不同人的口味，创造出令人惊喜的体验。因此，该平台对于教师的培训和管理尤为必要。

利用 外教 的母语，学生在家中与老师有更好的一对一互动体验。在特许经营店学习的学生很少。后者只能在一线城市的一些高端社区进行。达到外教普及的目的，能走纯在线模式更快！

而在纯在线教学中，在课程“风格”的规模定制方面，拥有大量外教员工的平台可以更快地进行个性化，以满足不同学生的需求，比如出国留学。在CEFR（Common European Framework of Reference for Languages）体系的基础上，为学校的学生匹配学校的相应课程；引进欧美原版教材等后自主开发的兴趣课程。当然，平台除了能找到大量稳定优质的好教师外，在教师排课、课程督导、学生考核考试等方面也需要提升服务效率。所以，

另外，据笔者调查，很多在线少儿英语平台包包括听、说、读、写、练。其中，与外教“对话”的能力是学生是否有进步。欧美一些平台为了弥补师资不足，将小班教学纳入一对一课程，实际上压缩了学生“说英语”的时间。长期来看，高英语@价格回购收益的驱动力会减弱。

结语

杰·沃克（Jay Walker）在 TED 演讲时，将中国人的学习热情英语与西方社会的明星热、体育热、宗教热进行了比较，并透露了一个让在场西方人忍不住的事实但笑：中国是世界上第一个说英语的大国。借助在线少儿英语平台向全民普及全球外教质优价廉的服务，特别是“一带一路”战略提出后，海外外教@ > 资源集聚中国，ZARA模式中的强大供应链上，降低产品成本，提升服务效率，提升用户体验，正是时候。久而久之，这绝对不会是笑话了。

#专栏作家#