百人谈 | 张雪峰背后，400 万考研生的「聚光灯」赛道

“再见了，我工作了14年的北京！……感谢在北京遇到的每一个人、每一件事。当我回来的时候，我只是一个过客！”

不久前，一条微博让著名考研导师张雪峰登上热搜。截至发稿，#张雪峰出发北京#阅读量已达1.6亿，讨论量达1.8亿。有网友调侃“说相声的考研导师离开北京了，北京德云社又少了一个竞争对手”。

“逃离北京”“无法安顿下来”“送孩子上学难”……网友们铺天盖地的评论留言，都是各种猜测，而张雪峰给出了答案：平衡事业发展、人生阅历、孩子教育，下一站是苏州！

张雪峰除了是著名考研老师，还是研途教育创始合伙人。研途教育（以下简称“研途”）成立于2016年，总部位于苏州，目前拥有线上线下两条业务线，线上业务专注于考研培训，4家线下直营校区覆盖考研、雅思、公务员等职业培训业务。

因此，与其说张雪峰迁往苏州，倒不如说是回到了苏州。至于他为何选择在这个时间点回到岩土大本营，也算是一个“天时、地利、人和”的契机。

教育培训行业应发展多条产品线、多条赛道，构建更长的用户生命周期，这是多数机构的共识，考研赛道也不例外。考研培训作为一个老赛道，已经存在二十多年，多数机构以小而美的形式存在。新形势下，延长用户生命周期、盘活内部流量、提前与用户建立信任、为用户的职业规划铺平道路，都成为新的课题。

今年，燕图的战略重点之一，是将用户年龄段拓展到高考应用业务。随着新高考改革政策的逐步落地，2021年高考范围由原来的几个省份扩大到八个省份，多省联考降低了各省区域考试分析的难度，是开拓新业务的机会。

张雪峰的回归恰逢其时，支持了烟图新业务的落地。“雪峰老师此前驻守北京，一直在全国各地讲学、授课，如今回到苏州，可以离团队更近，并肩工作。”烟图教育CEO康莉表示，张雪峰回归后，烟图会同时做两件事：一是重新梳理张雪峰所有的自媒体账号，进行深度内容挖掘；二是为项目成立新部门，对整个平台的业务线进行重新划分和整合。

同时，康莉认为，拓展高考志愿填报业务并非新的探索。张雪峰在网络上拥有超过1000万的粉丝，其中不乏高三或者即将升入高三的在校生，可以和新业务形成很好的匹配，并重新利用内部流量。而烟图过去在考研领域有不少成功的内容运营和流量转化经验，因此重新探索和打磨高考志愿填报辅导业务并不是什么难事。

未来，燕图战略发展的主要着力点依然是继续着力做细做透考研培训业务，并逐步拓展打造更好的用户学习场景。同时将年龄段下沉到高考志愿填报业务，构建从高中到大学、从大学到职场的全流程业务线。

张雪峰近期的微博中，除了是研途考研特邀老师、知名教育博主之外，他还有着“高考报名表填表达人”的头衔。

在行业逐渐远离名师的情况下，燕兔教育“逆势而上”，推进网红IP名师战略，这与考研培训行业的本质有关。

康莉认为，考研赛道本身就是一个名师驱动的赛道。首先，由于在线考研赛道尚处于起步阶段，目前专注于考研培训的玩家尚未建立起强大的品牌，没有品牌背书，名师成为吸引学生的主要因素。其次，类比公务员考试，除了国考，省考的科目和内容都不一样，很难形成大的IP效应。但考研中的英语、数学、政治等公共课的内容、复习策略、参考书目都非常清晰，学生可以轻松跟上。

“考研有一个‘聚光灯’，学生一有备考的想法就会上网搜索，搜索之后用户就会聚焦在某一个或者几位顶级老师身上。这种IP效应一旦沉淀下来，形成影响力，就很难撼动。”康莉说。秉承名师战略，除了张雪峰领衔的专业院校顾问团队，燕图还围绕考研政治徐涛、数学杨超、英语涂浩民三位老师领衔的团队，打造考研IP名师矩阵，并以名师为学科带头人，成立各学科教研室，注重教师教研整体性、教学内容统一性，通过师资、教研、服务三者的融合，推动应用场景化。

在策略上，研途更注重IP延伸，而非聚焦某一内容。康莉解释道，“对于备考的大学生来说，除了‘考上’的需求，还有‘在哪里考’的需求。”考研不仅仅是为了提高学历，更是关乎学生的职业、人生规划，因此信息收集、规划指导十分必要。

不同于公务员考试几个月的短暂备考时间，考研备考时间一般至少长达一年。在这个过程中，大学生对自己的现状和未来感到焦虑和孤独。因此，研途名师将更多地充当“灯塔”和精神领袖的角色，在整个备考期间陪伴和指导学生。指导内容包括公共课、专业课、学校选择、复试、职业规划、针对某一岗位的工作内容分享，甚至城市选择建议等。考完试后，研途名师将延伸人生导师的角色，通过各种形式的内容产品陪伴学生，并通过未来的职业规划和建议帮助学生找到好工作。

目前，燕图的内容平台覆盖了知乎、哔哩哔哩、抖音等多个年轻人聚集的平台、公众号、小程序，构成了内容流量矩阵，形成了多平台、多圈层互补的作用。通过用户对平台的选择和内容的筛选，燕图可以自然地标记用户的需求和属性，引导他们进入不同的社群，进行下一步的精准转化。目前，燕图60%-70%的流量来自内容导流。

多个平台、强大的内容运营能力也构成了燕图的核心流量资源，成为吸引和培养师资的重要原因。事实上，相比其他领域名师动辄跳槽或离职创办自己的工作室，考研名师离开平台创业并不是一桩好生意。

首先，考研赛道还处于比较蓝海的阶段，行业对潜在教师的挖掘还不够充分；其次，考研赛道本身是靠名师带动的，个人脱离平台单打独斗，没有很好的运营能力，很难保证自身的行业影响力。康莉补充道：“名师开工作室能赚一点钱，但往往很难兼顾管理和教学，一般只能专注辅导一门考研课程屠皓民考研英语怎么样，天花板有限；如果名师和平台一起成长，会获得更多的流量和运营支持，也更容易产出更多优质、系统的教学内容，让整个体系更加打磨完善。”

而从言途本身来看屠皓民考研英语怎么样，名师与言途采取的是合伙人制而非聘用制，名师以经营者而非员工的角度参与经营。据企查查信息显示，张雪峰、徐涛等名师目前持有不同比例的言途股份；同时，言途团队在2016年成立之前，已深耕线下十余年，拥有丰富的考研培训经验与人脉。不少名师也一直关注着言途的成长，彼此之间形成了良好的默契与信任。

如果说名师策略是外在的吸引力，那么内在的驱动力肯定是产品本身，燕图针对不同的人群，设计不同的产品。

目前，研途考研业务中大学生和在职人员的比例分别为70%和30%。两者的特点有所不同。大学生处在学校的大环境中，学习氛围浓厚，有更多的时间投入到考试中；在职人员已经脱离了学校环境，工作和生活的影响也让他们的备考时间更加碎片化。“三门公共课中，在职人员的英语、数学基础比大学生弱很多，政治方面也相差不大。”康莉补充道。

因此在产品设计上，烟图针对基层在职人员，将课程内容起点降低，注重巩固英语、数学等能力；同时，为满足用户不同的学习场景需求，烟图打造了多样化的产品投放形态，包括大班直播、小班辅导、录播、题库、面授等维度。

今年，研途的产品研发重点是全年线下培训课程的打磨。目前，研途已在北京、苏州、珠海、南京开设了4家线下直营分店。康莉解释道：“线下全年培训产品一直存在但比较小众。随着考研人数的大幅增加，二次考研甚至多次考研的考生比例逐渐增加，对更有效的学习氛围形成了越来越多的需求。因此屠皓民考研英语怎么样，线下高强度、全封闭式全年培训产品应运而生，让线下培训成为近年来赛道上的一个小爆点。”

事实上，研途最开始就有暑期培训产品，主要针对应届毕业生，帮助他们在暑假集中时间学习，养成良好的学习习惯，在短时间内提高学习效率。随着近年来考研复试人数的增加，全国各地都出现了自习室、全年培训等考研产品。因此，研途积累了多年的经验，开始研发全年各阶段的培训产品，以满足市场需求。

参加培训的最终目的是为了取得成果。在康莉看来，考研有效性的根源在于学生日常的高效率学习，而非基础水平。“学习从来都是反人性的，但考研是用户人生中重要的一次跨越，是刚性产品。因为考研准备周期长，自学成果不易外化，所以需要在每个阶段都把学习成果外化，保证学生持久的自我激励。”

与此同时，言途非常注重用户层面的辅导与培训。例如在公共英语课程中，用户完成作业和测试后，言途会根据其在词汇、句型、语法、阅读等方面的不足进行分组，并指派相应的咨询师进行陪练和监控，确保通过每个环节后才能进入下一轮学习；同时，还会定期通过小测试结果、大数据分析将学生的学习效果外化，及时反馈帮助学生树立信心，提升持续学习的动力。

伴随着90年代第一批线下K12大班课程的出现，考研培训市场也同期诞生。虽然历史悠久，但经过20多年的发展，考研培训赛道至今还没有出现独角兽。究其原因，有以下几点：

一是考研专业课程类型细分复杂，难以实现标准化、规模化输出；二是考研科目多且难，对应师资门槛较高，对机构批量生产师资的能力要求也较高；三是行业资本热情较低，早期资源与人才大多集中在K12领域。

伴随着经济环境走势，近两年考研培训市场也逐渐升温。据中国教育部公布的数据，2021年全国考研报考人数达377万人，较上年增加36万人，创下新高。近十年报考人数平均每年增长15%，预计2022年将突破400万人。

报名人数大幅增长的背后，一方面，受疫情等因素影响，全国经济形势呈下行趋势屠皓民考研英语怎么样，就业压力增大，刺激用户提升学历水平的需求；另一方面，国家政策不断向考研倾斜，如不断扩招释放优惠条件、加大奖补投入、完善助学贷款政策等。

由于线下业务难以规模化，近年来涌现出一批线上考研机构，同时尚德、泛彼、中公教育、高顿等玩家也开始尝试进入考研培训领域，一些头部企业的进入，会不会对考研赛道造成较大的冲击？

康莉却不这么认为。他表示，考研培训是一个“拿分”的赛道，需要从备考方案到通过考试乃至考后辅导，对用户进行全程的跟踪和服务。这背后，机构需要清晰地把握每个环节的脉络和节奏，在一年备考期间的不同时间、不同阶段提供不同的重点服务。这需要机构有较高的经验积累，需要机构对用户有深度的理解而非肤浅的认知。

同时，线下考研培训的准入门槛不高，全国范围内区域性线下机构较多，但缺乏成熟系统的线上运营经验和标准化教学产品百人谈 | 张雪峰背后，400 万考研生的「聚光灯」赛道，难以规模化。线上考研赛道才出现两三年，线上与线下有一套完全不同的运营和玩法逻辑，线下经验转型到线上既是优势也是负担。而线上机构如果没有线下经验和资源，短时间内很难探索出太多有效的玩法和举措。

“考研赛道坑坑洼洼很多，即便是龙头机构在探索过程中也难免会遇到坑和坎坷。”康莉表示，受当前国家宏观经济和政策影响，资本的眼光逐渐聚焦到职业教育领域，他认为未来两三年这个行业的增速会越来越快，迎来新的市场机会。

未来，什么会成为燕图的杀手锏？康莉表示：“燕图基于线上获客和内容运营的优势，将持续投入教研和学习场景打造，并通过线下运营，构建OMO模式。未来线上线下能够更好地互相赋能，两条腿跑起来，加速燕图成长的步伐。”