家长是购书决策人，老师是主要影响人

多媒体时代中国学生的阅读现状如何？ 小学生、中学生、大学生的购买和阅读偏好如何？ 在不同年龄段，父母对孩子的行为决定有多大影响？ 过去一年，当当网和易观智库在全国范围内进行了数千次问卷调查和数据采集。 以1995年以后出生、目前7岁至24岁的学生、小学生、初中生、高中生和高中生家长为样本进行分析，并发表了题为《中国学生综合分析》的报告。 2019年新年伊始，联合发布《2019学生阅读行为》，旨在洞察中国学生的阅读行为。

中小学生阅读习惯较好

学生群体的受教育程度一方面与外部环境密切相关，另一方面也来自家庭的关注和培养。 国家统计局数据显示，近年来，随着我国社会经济稳步发展，2017年全国人均可支配收入达到25974元，比上年增长9%，居民人均消费支出达到18322元，比上年增长7.1。 %，中国居民的财富积累和消费能力实现了从量变到质变的提升。 在消费升级和知识付费浪潮的背景下，居民对文化教育领域的投资也逐渐加大，为学生群体的成长提供了良好的宏观环境。

受国家计划生育政策影响，不少学生群体的家长多为“70后”、“80后”。 三代祖辈组成的“四二一”主流家庭模式下出生的孩子，尤其是“00后”一代多为独生子女家庭，他们出生生活条件优越，受到更多关爱随着我国改革开放和恢复高考以及高考扩招政策的实施，家长的受教育程度较高，教育方式也更加民主，因此当代学生群体成长起来在更加开放、自主的家庭环境中成人在线英语学习，不仅拥有更加平等的话语权，也拥有更加独立的思考。

深刻影响代际传递的还有科技革命带来的社会变革。 1999年至今的20年间，95后在互联网快速发展的浪潮中成为了符合时代发展的互联网原住民。 从门户网站时代到电子商务的兴起，再到移动互联网的新征程，他们从小就利用网络工具与外界连接。 00后从小就学会使用电脑、手机。 娱乐方式是他们生活中必不可少且重要的经历。

中国新闻出版研究院《第十五次全国国民读书调查报告》给出了这样的数据：2017年，我国未成年人读书率为84.8%，而城镇成年人仅为67.5%。 图书阅读率较低； 从图书阅读量来看，2017年未成年人阅读图书量为8.8本，明显高于成年人平均阅读量4.6本，有较好的阅读习惯。 这说明在学校教育阶段，未成年人的阅读行为表现优于成年人。

高中生家长选书倾向“一上一下”

寒暑假后的春秋两季是学校集中开学的时间段，也是中小学生购买教具的高峰期。 尤其是秋季学期，家长和高中生选择购买教辅书的比例超过60%； 而大学生则根据自己的需要购买书籍，并没有表现出时间偏好。

调查发现：从图书购买量来看，随着学生年龄的增长，教具的购买呈现增加趋势。 相比中小学生家长，高中生家长更关心教育，选择“小幅增加购买”的家长群体高达63.4%。 当被问及为何部分家长“购买教具较少”时，他们认为主要原因是“学校老师统一购买教具”。 随着孩子年龄的增长，购买教辅书的家长比例持续增加，高达92%。 与之相对应的是，购买课外读物的家长不断减少，此类家长的比例已降至78.8%。 在教具购买量增加的同时，课外书购买量则呈现下降趋势。 “一上一下”的两种购书倾向反映出，在人生关键时刻，面对孩子的教育前景，家长更关注孩子的学业考试，而不是延伸阅读。

无论是小学、初中还是高中生家长，65%的学生家长表示，他们了解教具的最佳途径是通过学校老师的推荐。 在2018年上半年高中生问卷调查中，不少学生表示，学校老师和同学的推荐是他们获取教学补充信息的主要来源。 因此，在购买教辅书时，学校教师是促使家长和高中生“掏腰包”的动力。 60%的中小学生家长和高中生会选择老师推荐的指定书籍。

然而，在对家长的调查过程中发现，随着年龄的增长，从高中开始，学生在大量教具面前的购买存在差异。 许多孩子会自己做决定，并使用自己的账户在网上下订单。 所占比例也在不断增加。 这个结论也得到了高中生的认可：93%的高中生表示会自己做决定，66.7%的人把“书里的内容是否适合自己”作为考虑因素。 这反映出高中生对于买书有更多自己的想法。 从图书购买方式来看，大学生选择网上购买图书的比例高达89.8%。

小学生注重基础学习，中学生注重价值引导

除了教辅书外，各个年龄段的学生对于纸质书阅读类型的偏好又是怎样的呢？ 从销量来看，哪些书上小学生、初中生、高中生畅销榜？ 大学生喜欢读什么类型的书？

依托用户调查问卷和当当网积累的大数据，《2018年中国学生读书报告》显示，除了教辅书外，大部分中小学生的图书购买行为都是由家长操作的成人在线英语学习，因此家长的购买行为也影响孩子的阅读喜好。 对于小学生来说，童书是最受欢迎的品类。 初中生家长更关心引导孩子价值观，励志/成功书籍位居第一。

据当当网2018年1月1日至10月7日数据显示，中小学生畅销纸质图书中，小学生家长关注孩子基础学习，名列前十名——卖小学生纸质书，每个人都有一本书。 《新华字典》是中小学生不可或缺的教学工具。 内容涵盖中国儿童文学、传统文化、四大名著。 从初中生畅销榜可以看出，家长对孩子教育的重视价值引导。 大部分书籍为《红星照耀中国》、《星星离我们有多远》等语文教材指定书目，以及新课标和部门版推荐读物。

高中生由于升学压力，92.3%的学生倾向于选择与课本同步的教辅书，74.0%的学生阅读规定的课外读物。 高中生纸质图书畅销榜TOP10中，大多是与考试相关的英语学习、数学、物理等适合教材的考纲指导书籍。

进入大学的学生充分释放了自己的个人时间和个性。 在选书偏好方面，小说和文学成为他们最喜欢的购买类型，分别占比64.5%和58.1%，但他们也会兼顾兴趣和文学。 学术类、考试类和专业类教材的图书购买量分别占44.2%和43.1%。 大学学习专业书籍中，《建造师教材》、《会计职称考试教材》、《星火英语》是畅销品类。 从阅读形式来看，电子书占比为88.4%，低于纸质书的92.5%。 可见，纸质书更受大学生欢迎。

从上述报告分析可以发现，学校教师对中小学生家长购买图书的决策影响最大。 中小学生家长是家庭购书的主要决策者成人在线英语学习，学校教师是家长购书的主要影响者。 因此，充分发挥老师在买书方面的影响力成人在线英语学习，可以有效形成家长的信任。

对于与孩子教育相关的重点教具，家长对书的评价比价格更重要。 31.7%的家长表示“书评”被视为考虑因素，远高于价格和折扣的比例，这对图书出版商提出了更高的质量要求。 超过40%的家长看重所购买教具的“正品”和“印刷质量”。 从阅读体验上来说，给家长团价格比做口碑要好。

随着图书社区营销发展的逐渐成熟家长是购书决策人，老师是主要影响人，出版商和图书平台认识到，应根据学生群体的特殊性，构建多层次的社区，挖掘以教师为主的核心群体进行分享和推荐图书; 以家长为主体的活跃群体； 创建周边学生群分享读书笔记，从而形成图书出版、营销、分享、反馈的社区营销路径，即打通出版社、教师群、家长群、学生群，不断提高图书质量，创建优秀学生书籍的有效方法。 （桂林）