有道：硬件拳头产品的边界重塑

网易有道宣布演员高野出任有道词典笔产品推荐官。

在今年热播剧《狂飙》中，高叶凭借饰演陈淑婷一角而被观众熟知和喜爱，剧中的她不仅是一位“嫂子”，更是一位独立优雅的妈妈。

“作为一款智能学习硬件，有道词典笔希望每一位家长在辅导孩子学习时都能如高野饰演的角色一样从容、洒脱，在生活中绽放光芒。”网易有道高级副总裁、市场总监刘韧蕾表示。

从2017年10月的翻译蛋开始，网易有道已推出了词典笔、听力宝、AI学习机等十余款智能教育硬件产品，其中词典笔是其在教育硬件领域切入的第一个需求有道：硬件拳头产品的边界重塑，也是其绝对的旗舰产品。

只是市场变化太快、太多。

有道若想保持在词典笔市场的领先地位，需要对产品、技术、供应链、市场品牌进行全面的创新。

这并不容易。

01

重塑“拳头”

字典笔市场的自我变革近两年开始初现端倪，大致可以概括为“横向拓展、纵向拓展”。

纵向上，在用户层面，逐渐覆盖成人、中小学生、学龄前儿童等不同年龄段的用户；横向上，内容从英语阅读拓展到全学科学习，功能上提供语言学习以外的更多服务，延伸到更多的场景和空间。

比如成人在线英语教育，讯飞深耕用户圈层，用两支不同的词典笔分别满足学龄前和中小学生的学习需求；传统家电品牌在构建“生态系统”时，面对不可避免的家庭教育场景，似乎总是愿意用词典笔先行探路，比如海尔、创维……

有道需要创新，需要变革。

纵观2022年，有道词典笔的变化都是颠覆性的。夏秋季节，有道围绕词典笔产品连续推出两款新品：词典笔X5在软件层面尝试打破界限，建立独立系统的全新软件体系；词典笔P5在硬件上进行创新，满足“更大”的需求。

两款新产品的方向一致——无论从外在还是内在，有道都在摆脱词典笔的旧形态，在重塑的过程中建立起新的、与众不同的壁垒。

但变化还是来得太快了。

“我们正面临技术颠覆。”

“快点，快点。”

在与多知网聊到AI在教育场景的应用时，网易有道CEO周锋坦言，自己选择“两条腿走路”：一方面加速推进“子悦”大模型研发，另一方面推动应用场景模型落地。

上周，有道宣布推出国内教育领域首个垂直大模式“子悦”，并发布了基于“子悦”大模式开发的6款应用——“法学硕士翻译”、“虚拟口语教练”、“AI作文辅导”、“语法讲座”、“AIBox”和“文档问答”。

“一项好的技术是否有价值、能否发挥巨大作用，往往取决于场景和应用的选择以及细节的打磨”，周峰在现场强调了“场景拉动”的重要性。

有道为什么不全力投入大模型，而是一方面加速“子悦”大模型的发展，另一方面推动应用场景模型的落地呢？

“没必要一开始就把所有东西都集中在一个模型上”，周峰曾对多智解释道，“大模型可以作为基础模型，支撑很多下游的任务，而因材施教的实施需要场景化。”

即：场景先行，场景带动发展。

有道透露，其学习硬件的发布会将于8月9日举行，教育模式“子悦”将在有道学习硬件中正式上线。

多智获悉，8月9日举办的有道学习硬件秋季新品发布会上，有道将展示包括词典笔在内的多款学习硬件正式搭载“子悦”后的全新学习体验。

随着硬件的不断提升，市场营销自然也会加大。

02

明星投资教育硬件，潜力有多大？

2018 年至 2021 年间，明星代言的教育产品人气激增。

一开始，线上1对1品牌最有可能选择明星代言，多知网曾经做过粗略的分类，比较常见的明星群体主要围绕父母、体育明星、明星学霸等。

比如在线英语就是从成人教育起家的，随着业务的发展，早期的几家成人英语机构也邀请明星代言，姚明、李娜、胡歌、张靓颖、汤唯……都曾出现在当地各大广告中。

“在中小学，家长是付费群体，选择明星家长作为代言人，可以在心理层面实现共情。”2019年，一位负责人告诉多知网。

纵观随后刘涛、佟大为、黄磊、海清、邓超、孙俪、章子怡等人的形象，核心词可以概括为：陪伴、父母等等。

有道也一直在与各行业明星进行合作的尝试。

例如：

2020年4月，有道精品课程宣布与中国女排主教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课程品牌代言人，这也是郎平教练首次代言教育机构。

2020年9月，有道词典宣布青年歌手、演员王源成为其代言人成人在线英语教育，并推出全新栏目“明星声音”，王源为首发主演。

2021年3月，有道词典宣布欧阳娜娜为2021年全新品牌代言人成人在线英语教育成人在线英语教育，并邀请其成为有道词典“明星配音”功能首位女性配音明星。

有道邀请高野出任词典笔推荐官，是否意味着智能硬件领域将迎来新一轮的代言潮流？

不可否认，明星代言势必会给品牌运营带来一定的帮助。

但不同公司、不同阶段的作用和效果是不一样的，如果想在短期内提高知名度、帮助提升公司美誉度、增加连锁转化、增加付费用户群体中的忠诚度等，可以选择符合你产品气质的明星。

显然，当教育智能硬件进入品牌战阶段时，明星代言显然能够更直接地增加品牌在市场上的印象。

但选择明星做代言人容易，背后的营销模式才是关键。

业内人士总结道：“品牌最终还是企业的锦上添花，品牌还是要靠企业的产品和服务来支撑的。所以对于所有的教育硬件来说，明星或许能吸引到客户，但产品、服务和口碑才是留住客户的关键。”

智能学习硬件正成为越来越火爆的市场，对于有道来说，如果想守住过去词典笔的市场份额，大机型推出新品、品牌营销带动销量、保证服务水平是必不可少的……