双语直播带货出圈 教培转型“翻红”

2021年12月28日，东方精选首播，定位为农业项目直播平台。 新东方创始人俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间和东方精选直播间销售农产品。

直播之初，销量并不亮眼。 俞敏洪曾在个人公众号上透露，每天的销量“少得可怜”。 他还终止了直播英语直播平台，因为他利用个人直播账号为东方精选的直播引流，被定义为非法产品推广。

数据显示，俞敏洪此前带货的14场直播，场均观看人数3.3万人，场均销售额2821英语直播平台，场均销售额仅为13.2万元。

2022年6月10日，董宇辉老师的双语直播突然火爆，东方精选直播间的商品总额（以下简称“GMV”）和收视数据爆发。 当日，新东方在线股价暴涨近40%。

数据显示，6月10日东方放映的观看人数和GMV分别达到907万和1457万。 6月11日数据继续向好，观看人数和GMV分别达到1275万和2014万。 最多的时候，东方选秀直播间同时在线人数高达10万+。

电商促销触发引流机制或引发爆款

开播近半年，销量和收视不温不火，甚至可以用“惨淡”来形容。 为何东方精选“一夜之间”如此火爆？

有行业分析认为，618电商大促期间，直播电商行业去头化的趋势是重要原因之一。

今年618期间，各平台不少顶级主播缺席。 东吴证券表示，缺席导致商户端和用户端均出现供需缺口。 从平台和商家的利益角度来看，主播级别去头部化正逐渐成为趋势，优质中小主播面临重要的发展机遇。

数据显示，抖音、快手等平台上其他同量级主播的粉丝数和销售额自618大促以来也大幅增长。 由此看来，618期间电商促销、直播电商的去头条趋势，让业内中小主播广泛受益，而“一枝独秀”的不仅仅是东方精选。

此外，流量是直播的关键，优质内容触发平台的推荐机制英语直播平台，导致流量激增，这也是东方精选受欢迎的原因之一。

据了解，对于新发布的视频或直播间，平台会根据视频标签提供约200次观看量的一级流量池，并将内容推荐给可能感兴趣的人进行测试。 测试过程中英语直播平台，系统会根据点赞数、评论数、转发数、关注数、视频完成率（停留时长）等数据进行评估，如果数据反馈良好，系统会将视频推送到流量更大的下一页。 级别流量池等等。

此外，还有“挖坟效应”，即平台会不定期重新挖掘数据库中的“优质老视频”，让这些视频获得更多曝光。 当作者发布足够多的垂直内容、标签变得更加清晰时，系统就能匹配到更精准的用户。 有了高质量的内容和足够精准的用户，一夜爆红也不是不可能。

直播作为传递更丰富、更高效信息的媒介，也要求员工具备较强的表达能力和信息输出能力。 这与新东方自身的教育培训业务高度契合。 其原员工均从事教育培训行业，拥有丰富的经验和上述的表达和输出能力。 东吴证券表示，观众可以从东方选秀直播本身中获得更大的乐趣。 虽然受众有门槛，偏向于受过教育的人群，但用户粘性和活跃表现较好。

信达证券分析师表示，从直播内容来看，中英文的流畅切换给观众一种新奇感。 直播内容专业、内容丰富、知识性强。 结合新东方老师在课堂上培养的幽默感和节奏感，知识性的类目使用介绍，完成直播的流程，有趣又实用的直播内容和投放方式，形成了与其他主播的显着差异化，使得其他主播短期内很难模仿。

直播转型仍有提升空间

数据显示，食品、生鲜、图书是近15天东方精选直播间商品销量排名前三的品类双语直播带货出圈 教培转型“翻红”，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。 这三类加起来超过80%。 通过对比6月11日东方精选与抖音其他头部直播主的数据，东方精选粉丝数为320万，客单价为84元。 虽然客单价低于大部分头部直播间，但销售额突破2000万，可见东方精选的销售转化率较高。

6月11日抖音直播带货专家前十名（按直播销量排序）。图片来源：东吴证券研报

浙商证券研报分析显示，东方精选客单价较低主要是因为销售化妆品、3C家电等高价品类较少。 如果未来能够拓展品类，东方精选的客单价将有更大的提升空间。

据中信证券研判，在短期强劲势头下，东方精选粉丝数量有望逐步达到千万级。 如果假设定期日销售额能达到8-1000万元GMV，对应的年化GMV为2.9-37亿。 参考药网网络20%左右的营收/GMV比例（如果公司增加自有品牌的比例，转化率会更高），对应的营收为580-7.3亿元。

综合以上分析，仅东方精选直播间的销售收入即可达到新东方在线2021财年总收入的一半左右。

相关数据显示，抖音、快手、淘宝三大电商直播平台2021年总GMV预计近2万亿，专业机构和头部主播表现突出。 浙商证券表示，流量、直播间（内容）、供应链等运营能力环环相扣构建的综合能力是赢得竞争的关键。

中信证券研报称，基于在教育培训行业的积累，东方精选在内容研发、组织建设、人才积累等方面具有优势。 它还拥有独特的、不可复制的品牌故事和内涵。 从平台角度来看，东方精选提供的正向价值（助农、文化直播等）也是平台需要宣扬的。

也有专家表示，新东方的直播虽然火了，但热度能否维持、销量能否持续增长还有待观察。 每个教育公司本身都有很大不同，不可能都遵循新东方的直播模式。 但新东方模式给教育行业带来了新的启示，教育培训企业跨界转型潜力巨大。