世界第一的在线外语教育App，靠什么增长到3亿用户？

本文作者对这款APP进行了深入研究，主要发现了两个问题：第一，“免费知识”靠什么商业模式赚钱；二是实现0到3亿增长的核心战略是什么。享受~

笔者最近与国内多家知识支付公司聊天，发现国内的知识支付市场还是比较野蛮的。除了模仿和同质化的竞争，还有一个更核心的问题：

目前，大多数知识付费公司的核心指标是销量和销售额，这就导致了公司必须以销售和营销为导向。这也导致大家更看重课程的包装，而不是质量，这让完成率和复购率变相打上了问号。赚钱的秘密武器自然是收割用户的焦虑，而这种行为很容易与割韭菜、收智商税联系在一起。

只有少数公司将完成率和课程效果作为核心指标，而这样做的问题是服务和运营成本会变得更重，销售的课程数量不一定会增加。到最后，认真打磨课程的企业未必能卖掉那些做好营销的企业，成功地意识到劣币驱逐良币，最终让知识支付行业的市场一片混乱。

不过，目前头部企业仍然是用心做产品的，比如国内的英语知识付费产品——薄荷阅读。他们属于深耕英语教育行业，专注于打磨用户体验和产品内容的类型，自然成为大家模仿的对象。

为知识付费还有什么可玩的？放眼世界，看看多邻国（Duolingo），全国外教教育APP下载量第一。

这是一款神奇的语言学习APP：从不买付费广告，仅通过游戏化设计和口碑传播，7年全球用户3亿，月活跃用户2500万，估值超700去年万元。美元。Duolingo 的用户还包括很多大牌，比如比尔盖茨和扎克伯格。

如果是这样的话，一般就很神奇了，更神奇的是：这家公司的口号是学一门语言永远免费，不向用户收取一分钱！

所以，我决定深入研究这个应用程序并找出两个问题：

“知识免费”靠什么商业模式赚钱？实现从0到3亿的增长，其核心战略是什么？

一、2009年探索价值与商业模式之道——从付费知识到免费知识

一个神奇的公司必须有一个神奇的创始人。Duolingo 的创始人 Luis von Ahn 是卡内基梅隆大学的计算机科学教授。他曾经做过一个验证码公司reCAPTCHA，然后卖给了谷歌。

reCAPTCHA系统使得验证码不仅可以验证用户是否为真人，而且这些人填写的验证码还可以帮助机器识别无法区分的文字。最终大家的众包劳动将一些古老的经典书籍数字化，所谓一石二鸟。

出售公司后，路易斯开始寻找新的市场，他正在寻找外语学习的“知识付费”领域。

2009年，美国市场上最受欢迎的外语学习软件是Rosetta Stone。他们于 2009 年上市，公司年收入超过 2.09 亿美元。

但 Luis 不喜欢这种模式有两个原因：

一方面，他意识到这样的商业模式想象空间很小，市场有限，一眼就能看出来。（毕竟之前一石二鸟，要求有点高。）更重要的是，这么简单粗暴的推销语言学习班并不是他的目的。他想做更具包容性的语言教育。这是他的联合创始人 Severin Hacker（以及他的学生，以他的名义命名的 Hacker）一直想做的事情。

他们会这样想，这也源于他们自己的“痛点”：

Luis 来自危地马拉，在加勒比海沿岸，那里有很多人想去美国学习和工作。但对于动辄上千元的外语学习资料来说，这真的是很多人一辈子都无法实现的梦想。Severin来自瑞士，这个拥有4种官方语言的国家，在他成长的过程中学习语言非常困难。

所以他们不想将自己置身于知识付费软件的盒子里，而是决定通过“免费知识”切入更广阔的增量市场。

可以说，这是一个超越时代的理念。不过，从历年谷歌趋势可以看出，Duolingo 确实比 Rosetta Stone 更有成长性。

2011 - 宣布永远免费的外语学习产品

“我们相信真正的平等是花更多的钱买不到更好的教育。”

永远自由，成为 Luis 在创立 Duolingo 时立下的一面旗帜。竞争者还在卖昂贵的学习软件的红海中生死相搏，路易斯开始走向“知识免费”的进阶版，也就是“为知识付费”。

这大概和360开始免费杀毒的时候一样。当付费软件是生死攸关的时候，免费是最好的获客方式，然后想办法发展“二次火箭”的商业模式来赚钱。

2009 年，Luis 出售 reCAPTCHA 并正在寻找新项目；而付费的英语软件Rosetta Stone同年刚刚上市，生意蒸蒸日上。Luis 注意到了教育行业的火爆，但对这种昂贵的付费学习软件的商业模式并不认同，于是他开始自己动手修补产品。2011 年，Duolingo 终于有 Beta 版可供测试，但你如何冷启动一个产品？或者最小化可执行产品，这是另一个难点。

我想对创业老手路易斯竖起大拇指。他知道如何玩 PR，尤其是如何发布一个全球性的、免费的语言学习工具。对于这样一个具有前瞻性和话题性的产品，TED演讲是一个值得一试的渠道。

于是，Luis 以企业家的身份做了一场 TED 演讲，他首先解释了他之前的 reCAPTCHA 项目，即一块石头杀死了两只鸟。之后，他按照 reCAPTCHA 的逻辑，谈到了自己想做的新项目。这个社区可能会成为一个免费学习的网站英语。不仅如此，您还在学习外语的同时翻译世界各地的网络内容。

在一个线上软件和线下纸质书都昂贵的时代，免费学习+全球协同翻译的概念引起了轰动。

该视频当时在互联网上被观看了 100 万次（7 年后总共被观看了 300 万次）。这场零成本的“冷启动”最终筛选了10万种子用户，排队人数多达50万人（等待名单）。)，效果可以说是完美的。

2013 - 模仿 reCAPTCHA 并开始众包翻译

既然向用户承诺“免费”，就必须想办法套用两级火箭的商业模式来赚钱。拥有reCAPTCHA众包经验的Luis已经准备好尝试“众包翻译”的模式。

体验过Duolingo的朋友应该比较容易理解。Duolingo的基本学习逻辑是“母语和目标语之间的翻译”。通过词、句、图的翻译，达到练习和加强记忆的目的，从而掌握一门语言。

它会让你在开头翻译一些简单的单词和句子；在高级学习阶段，它将CNN（美国CCTV）的新闻报道拆分成小章节供用户翻译。翻译获得准确的翻译结果，然后将其整合成整篇文章并出售给媒体。

这种“众包”模式不仅不伤害用户体验，还让用户感知到Duolingo的语料丰富，时效性高。另一方面，Duolingo 本身对翻译内容进行“众包”，降低了翻译的人工成本，使 价格 具有很强的竞争力。

一般翻译公司给价格一个词6-10美分，而多邻国可以压到4美分，而且由于用户众多，输出可以保证平均每天600篇，这使得CNN 和 Buzzfeed（今日美国头条）已经来与它合作。

所以收费英语，这个模型运行成功了。

2014年初——开始做外语培训认证

虽然翻译业务能给公司带来一定的收入，但整个公司并没有停止探索新的商业模式。更重要的是，他们暗中决定缩减翻译业务的规模，具体原因稍后会介绍。

那么有哪些新的盈利方向可以参考呢？你可以想想传统教育行业是如何对结果负责的。

也就是不管学与不学，最终都会参加考试，通过了就发证书，而且证书的范围越广越好。

一项独立调查显示，Duolingo 的 英语 考试成绩与托福成绩密切相关。此外，全球有8亿人希望获得英语级别的验证以获得更好的工作机会，但托福和雅思等标准英语能力测试对于普通人来说太贵了，而且还需要参加考试的路费中心将被覆盖。

独立调查报告链接：

基于这些内外部研究收费英语，多邻国推出了一个考试中心，只需要托福考试的10%价格 - 20美元在家参加考试（现在价格涨到了49美元），通过了考试将获得 英语 学术证书。

但是，其他人承认一个App颁发的认证资格吗？

别忘了，Luis 是卡内基梅隆大学计算机科学教授，也是被谷歌收购的企业家。有远见，有实力，有过硬的产品和用户口碑。你没看错，这个认证从一开始就联合了大公司、高等院校和机构。

优步、哈佛继续教育学院和哥伦比亚政府都已加紧为其提供平台。该考试具有权威性收费英语，顺便扩大了“专业学外语”的细分市场。

2015年初——切断众包翻译业务，拒绝以销售为导向

据 Techcrunch（全球最大的科技媒体之一）报道，2015 年初，Duolingo 又获得了由 Google 领投的 D 轮融资。此时世界第一的在线外语教育App，靠什么增长到3亿用户？，他们已经拥有 1 亿用户！

在这次融资采访中，让大家没想到的是，Duolingo 的发言人透露，他们在一年多前就停止了翻译业务的扩张，只留下了 CNN 作为合作伙伴。

他们认为，如果在翻译业务上全力以赴，就需要更多的人来控制翻译质量，雇佣更多的销售人员。这样的商业模式与做全纳教育的初衷背道而驰收费英语，极有可能伤害用户体验。

2015 - 成为B端外语教学工具

获得融资后，多邻国开始探索新的增长方式和盈利模式。

在与企业、学校、机构打交道的过程中，路易斯看到了与B方合作的巨大潜力。

D轮融资后，多邻国将团队从30人扩大到50人，终于腾出手来开发一个需求量很大的功能——多邻国教育版。

许多教育机构、企业、政府都向多邻国提出要求，表示希望发布多邻国版本供机构使用，以便教师统一管理学生的学习进度。

作为回应，Duolingo 开发了一个新版本 Duolingo for Schools，它可以帮助教师为学生创建错误答案的板和进度表。

这是一个赚钱的机会，但路易斯最终还是坚持了“免费教育”的初衷，最终决定让师生完全免费。

虽然这次尝试并没有给多邻国带来任何收入，但却给多邻国带来了另一个收获——用户的爆发式增长。由于良好的体验、免费的价格，以及长期用户习惯的培养，多邻国突然进入学生市场，受到广大学生的欢迎。

同时也深受企业用户的喜爱，类似于Slack（国外企业版QQ群）的增长方式——与机构合作，在机构层面切入用户使用场景，培养用户习惯。

几个月后，教师端的用户数从0增加到10万；同时，2016年初，多邻国用户数突破1.5亿。

17 年 - 推出应用内购买和广告

经过如此多的商业模式探索，Duolingo 一直坚守自己的承诺——而不是对用户收费。

不仅如此，之前的应用内也没有应用内购买和广告。

但是，团队扩大后，考试认证和翻译的收入似乎不够。在 2017 年 4 月的一份报告中，CEO Luis 表示，公司已经有多达 150 人，每天需要花费大约 42000 美元，因此他们选择了一些常规的应用变现方式：

应用内的广告还是比较克制的。比如课程结束后，会出现一个广告页面，并且有两个“按钮”可供选择：“观看让你的人生价值翻倍”和“不要看，谢谢”。

广告一般是20年代的手游宣传。右上角有倒计时，通知您广告的进度。您也可以关闭左下角的声音。

虽然用户会有一定程度的抱怨，但绝大多数用户还是表示可以接受，他们的 IOS App Store 评分依然高达 4.7 分。

那么，“免费知识”究竟能赚多少钱？在最近的一次采访中，Luis 透露，Duolingo 2018 年的收入预计将达到 3000 万至 4000 万美元，公司预计明年将实现盈利，希望在未来 2-3 年内上市。

2.以保留为中心的增长战略

从2012年上线到2018年8月9日，多邻国用户突破3亿。虽然收入不怎么样，但一直保持着较高的用户增长效率，关键是不烧钱买量。那么，Duolingo 如何使用特定的技术和策略来推动增长呢？

多邻国拥有一流的成长团队，几乎所有东西都经过AB测试并不断优化。

Duolingo 的增长总监 Gina Gotthilf 曾在（全球最大的增长黑客社区）进行问答——甚至“增长黑客之父”Sean Ellis 也借此机会形容自己是 Duolingo 的“瘾君子”。”用户，问她：多邻国到底是怎么成长起来的？

Gina 承认他们的增长策略是：

教育应该以“结果”为导向，产品关注的指标应该是“留存”、“完成率”或“回购”等一系列持续使用行为，因此留存是多邻国成长战略的关键。是核心。

然而，学习是反人类的，人们长期坚持和掌握一门语言是超乎想象的。游戏化是最有效的留存方法，全世界都在研究，被认为是最有效的留存方法。多邻国的成长团队甚至借鉴了小小乐、愤怒的小鸟等游戏元素，让用户爱上学习。上瘾的学习。

多邻国将产品游戏化置于仅次于免费产品的战略地位，甚至在其官网上明确展示了这一理念：

例如，在众多游戏化设计中，Day Streak 是 Duolingo 中最重要的用户留存方式，围绕它的玩法有很多。用户每天完成10分钟的打卡培训，获得升级条（Streak）作为证书；升级栏是一个连续的系统。如果一天不修炼，之前的升级条也会失效，失去“特殊奖励”。

为了让用户坚持日常学习，团队煞费苦心地制作了这些有趣的产品功能。但是用户真的买了吗？这些功能真的能提高用户留存率吗？

在增长总监Gina的带领下，Duolingo对产品的每个模块周期都实施了最经典的增长黑客策略：高频实验——“试错——分析——改进”，不断优化用户体验，推广保留改进的目标。

Duolingo 的实验速度有多快？Gina 在接受采访时表示，增长团队每天大约做 5-8 次增长实验。在吉娜的带领下，整个公司都养成了一种热衷于实验的习惯——在成长团队之外，其他部门也会主动做各种实验，全公司一天甚至可以达到80次！

Gina 坦言，在 Duolingo，他们几乎测试了每一个细节。只要能启动AB测试，他们就会直接启动测试，观察结果，再做决定。

下面，我们来看看提高留存率的三种有效策略，以及它们背后的实验细节：

(1) 善用推送信息

如果用户真的很残忍，被“破坏”了，他就永远不会回来了。因此，Gina 的增长团队决定给用户适当的提醒，以便成功返回。

例如，在他们的法语课程推送副本中，他们进行了一组区分善恶的测试。

善良：你好！友情提醒，亲爱的，你应该练习法语！

卑鄙的版本：嘿傻X，你为什么不治愈你的懒癌并练习那个该死的法语？

然而，这两种推动效果并不理想。收到“善良版”的用户数在一周后开始明显下降，而收到“平均版”的用户数在一天后明显下降。

于是团队想出了一个办法，让文风保持在“善良”和“刻薄”之间，于是就有了这个充满“丧文化”的推送——

“反正给你发个提醒也没用，你不来学习，我们就不催你了。”

这个技巧非常有效。用户数量开始显着下降需要三周时间。不少网友被这种“骄傲”的自残推送吓坏了，赶紧拿起手机学习。但这种“被动加主动”的方式毕竟太用力了，所以像“狼来了”这样的故事讲多了也不可怕，所以“有效”和“有毒”。基本上，几次之后就没用了。

(2) 周末护盾

Duolingo 从数据中发现了一个有趣的现象。从周一到周五，大家都在学习这门语言的时候精神饱满，但到了周末，DAU平均下降了9%，有些人在周末搁置任务后就永远迷失了。就在那时，他们想出了一个“周末防护罩”的实验性想法。

用户可以而且只能在周五购买“防护罩”，以保护用户在周末不在线时不会失去“连日记录”。这个盾牌的效果是它在 7 天时将保留率提高了 2.1%，在 14 天时提高了 4%。

(3) 徽章系统

徽章是游戏化中非常常见的部分，团队自然也做了很多测试。

一开始，他们尝试在用户注册时发送徽章，但这些数据的结果令人印象深刻。日常活动没有变化，14 天的留存率没有变化，其他数据也没有变化，因此团队设计的这个徽章将 Parts 搁置了一年。

但在这一年里，他们参考了很多其他打卡应用和游戏化设计，比如来自国外公众评论的“FourSquare”，觉得这个“徽章”项目还是要做的。一年后的一次成长会上，团队提出了70多条优化建议，决定再次优化。

与上一次在一个场景中只测试一个徽章相比，这次团队引入了多个徽章，这些徽章被划分为不同的级别，并安排在应用程序的不同场景中进行测试。例如，可以在这些不同的场景中获得徽章：

但不同的行为都有一个准则——让用户在应用程序中停留更长时间。

实验结果与原来的惊人不同。徽章上线后不久，日活跃度增加了2.4%；用户开课率提高4.1%；课程完成率提高了 4.5%。此外，上线徽章还有意想不到的好处：

看到这里，相信大家会有一个疑问：Gina提到的三个策略，都是在强调留存环节。这些年新用户从哪里来？毕竟冷启动的用户只有几十万，后期几乎没有营销预算。为什么有源源不断的人使用这个应用程序？

为了弄清这个问题，我先画了多邻国的用户增长曲线：可以看出它的病毒系数k值约等于1，曲线平稳上升而不是几何级数。根据我的经验，这意味着多邻国一直保持着有效且长期的“裂变”，而用户增长的动力是留存的老用户不断带来新用户——不是靠各种花哨的新活动，而是靠产品本身的自我传播。这样，不仅获客成本极低，而且用户也非常精准，从而实现了正循环。

因此，Duolingo 的保留策略确实是增长的基础。合理的自传播设计是另一个重要的增长因素。Gina 没有提到这一点，所以我做了一个快速调查，发现 Duolingo 的自我传播机制仍然归结为游戏化。

多邻国自传播设计的理论基础是“轻量级”小游戏可以帮助加强社区中的“人与人之间的点对点”联系，它们往往可以通过更大的社区的人际网络。曾经有人对Duolingo的Facebook通讯网络进行了可视化分析，如下图，很明显“从小到大”：

链接：@jensenloke/duolingo-a-user-retention-case-study-7ebabf6c8853

比如在多邻国玩小游戏时，不仅可以邀请现有好友一起玩，还可以邀请更大通讯列表（比Facebook通讯录）的好友来召唤玩伴。就像小游戏经常鼓励分享，邀请你的微信好友加入，即从大流量平台引流。

除了小游戏，多邻国还将推荐嵌入到其他功能中，比如上面提到的“徽章”。用户只要邀请好友加入 Duolingo 即可获得徽章。与从早到晚背单词相比，手指轻触就能赢奖不是更好吗？

用大社区带动小社区，邀请好友，分享兴趣，其实和我们现在的教育产品支付是一样的逻辑。仅在自身封闭的生态中实现用户增长是不够的。有必要打开与更大社区的联系并从那里稳定地排出流量。

就像我们上次做增长实验的回顾，“微信裂变必须刷卡”，增长不一定需要刷卡，将K值稳定在1左右有利于触达更精准的用户，关注服务和品牌名声。

最后，我们可以得出结论，多邻国增长战略的核心是留存+自我传播的强强联合，也就是K=1的“长期裂变”。同时，将游戏化的各种成长技术应用到这两个环节，并通过测试循环不断优化。微小的变化可以对用户增长产生强大的拉动效应，例如：

我拍了一张图做个简单的总结：

多邻国的产品一直保持着“小步快跑”的迭代速度，在每一个微小的变化中打磨产品，在关键节点提升转化漏斗的效率，从而实现了目前3亿的用户量。

三、“知识自由”的启示

多邻国从 10 万用户增长到 2 亿用户，7 年估值达到 7 亿美元。它坚持不向用户收取一分钱，旨在为全世界想要学习语言的人们提供免费的在线教育。在这种情况下，一直在优化用户体验，打磨产品，变现是好事。那么，对于国内的在线教育和知识付费，我们能从多邻国得到什么启示呢？

3.1 价值驱动，以用户为中心

B2B翻译业务既简单又有利可图，但多邻国放弃了做大做强，回归为用户创造价值。教育不应该以销售为导向，而应该为用户提供实实在在的服务，赚钱的理念永远放在第二位。我用一个熟悉的案例来打个比方：不久前，罗振宇提到，他曾想过为Get App做一个付费会员系统——只要支付一年的一次性费用，就可以收听所有平台上的课程！一方面，这是部分用户的建议。另一方面，会员制的利润非常丰厚——有罗振宇自己的背书，可以高价卖出。不过，洛胖最终还是打消了这个念头，他说道：

以to B业务为导向，势必让公司把重心放在销售上，团队自然也就没有了打磨产品的热情。虽然 Duolingo 的愿景是为全世界提供免费、优质的语言教育，但用户体验才是真正的核心和驱动力。

3.2 长期来看，留存>获客

在短期内，很多知识付费出售是焦虑。结果，获客环节非常强大，但完成率和留存率却非常惨淡。如果用户在后续的学习过程中没有得到足够好的体验，那只能是一锤子买卖——如果有新课，很可能不会来购买。

我们经常看到的裂变分布确实是获客的有效手段。但我们需要深入思考：我们有能力把这么多用户带到下游吗？课程质量是否得到验证？售后服务能跟得上吗？

过度追求新尺度，只关注裂变系数K，是“收智商税”的典型表现。高K值最大的缺陷是带来了大量不准确的用户，严重影响留存。冲动消费虽然可以化解焦虑，但并不能真正创造价值。我个人认为真正健康的模式是通过低频的新活动吸引精准的目标用户，然后依靠超高留存和合理的分享机制让产品自发传播，从而稳定K值到2 从长远来看。1个左右。“以旧换新”的前提是新老用户都认可了产品的价值。

我观察到大家对用户获取指标的监控非常熟悉，比如K值、裂变等级等，但是很容易忽略留存的关键指标：用户满意度和NPS。大家回想一下，课程结束后，一般都会给你一个二维码添加客服，加入群，或者推荐其他课程，但是不会问你对课程是否满意，是否愿意推荐给朋友等。课后的问卷调查还是很有必要的——根据用户的洞察，我们可以对产品有一个很好的了解。

3.3 从小处着手，逐步积累优势

很多人都非常重视爆发式增长：课程必须拆分成几万人才能成功。但很多时候，这几乎是不可能的。我们必须从细节做起，慢慢改进产品，才能真正让用户满意。A/B 测试和数据驱动是最强大的武器。

Duolingo 是高度实验性和数据驱动的。通过细微的变化和不断的优化，多邻国一点一滴积累了成长和留存。这些微小的变化在目前看来似乎是微不足道的进步，但每天百分之几的进步却让它们在 7 年内增长了 2000 倍。

“高频实验”的策略已经被硅谷的众多成长团队所验证。无论是Facebook这样的巨头，还是airbnb这样的独角兽，他们每天都在以惊人的速度进行测试。

回到知识付费领域，除了产品本身，最容易开始测试的地方就是裂变海报。还记得今年剑锋队交易的“网易微课”吗？看似一夜之间刷屏，其实他们提前测试了4张不同的海报，最终选出了裂变等级最高的一张，也就是传播潜力最大的一张（第一张）。

3.4 快速的业务转型

在硅谷流行的精益创业理论中，有一个概念叫支点（本义：中心点、支点、支点）——这里是商业模式的转变。初创企业必须具备及时“翻身”的能力。

大胆假设，如果当时多邻国一直坚持B2B商业模式，会发生什么？

他们可能会建立企业级销售团队来获取用户价值以保证翻译量？无论如何，不​​可能完善这个有趣且有用的产品中出现的内容。

探索商业模式的灵活性和实验性使他们能够做出重大改变，并在关键时刻推动公司向前发展，无论他们的成就如何。

好的产品只有灵魂才能成长！