日投放过千万，腾讯等巨头入局：在线启蒙英语转化率却不足15%

从去年以来，不进入在线英语启蒙市场的公司似乎不配“巨头”的称号。

2019年8月，未来教育上线AI入门课程《小猴子英语》；今年3月，字节跳动上线《呱呱龙英语》；4月，作业帮上线《DuckDuck英语》；5月，腾讯旗下“ABCmouse”宣布品牌升级为to C“快乐老鼠英语”。

手握巨额资金的巨头大举投入，多位业内人士向子弹财经透露，今年以来，一些巨头在启蒙教育产品的广告投放上，单日投入就超过千万元。

然而在线英语启蒙行业热闹的背后，其实隐藏着不少隐忧：产品同质化严重、产品单一与用户个性化需求的矛盾、获客成本上升、推广转化率不高……

01

日投资额突破1000万

随着巨头的进入，在线英语启蒙行业的广告投入不断上升。

“如今一些巨头，全媒体的日均投入总额高达几千万。”尽管从事在线英语启蒙教育多年，但如此大规模的投入仍让钟欣（化名）感到震惊。

钟欣告诉子弹财经，在巨头入局之前，在线英语启蒙机构的广告规模相对较小，普遍依赖微信等平台的流量红利，“比如依靠微信做社群、做裂变。”

如今，巨头们纷纷大举投入在线英语启蒙市场，绝非是“一时兴起”的举动。

“进军低龄市场对他们（巨头）来说具有战略意义。”畅享启蒙英语行业巨头（如好未来、作业帮、猿辅导等）希望占领更多用户生命周期，而互联网巨头则希望全方位占领用户时间，提升用户的UP值（每个用户对平台的营收贡献）。

在王丹丹看来，越来越多的资金会流入现金流好、经济效益高的周期性行业。她分析称启蒙英语小天地，与很多需要大量资金、长期投入、未来通过广告变现的行业不同，启蒙英语是一个现金流极好的行业，符合资本基于宏观经济环境判断的需求。

“巨头需要把早教课程提供给K12作为后续选项。”钟欣认为。换言之，谁占领了早教市场，谁就相当于占领了最初的流量入口。

她补充道，今年以来巨头们加大对在线英语启蒙赛道的投入，最核心的原因是头部玩家已经打通了整个链路，转化率已经得到检验，更重要的是已经达到了一定的规模。

同时，由于市场相对空白，用户也已经进行了初步教育，其他手握巨额资金或流量的巨头在完善产品之后，也纷纷加入到市场份额的争夺战中。

“不管做得好不好，不管是为了完善自己的版图，还是为了寻找第二增长曲线，巨头们都很清楚，不能错过教育品类。”伴语资本市场负责人翟磊对子弹财经表示，相对而言，在线教育品类天花板足够高，需求刚性，增速迅猛，是巨头必然要涉足的领域。与在线教育初创公司不同的是，巨头们不会只选择在某个年龄段进行布局，而是会放眼整个在线教育行业。

“无非就是入市早晚、发展快慢的问题。近两年在线英语启蒙赛道发展迅速，存在相对刚性的需求，所以巨头们把一部分重心放在了这个细分领域。”翟磊说。

自然而然，互联网巨头们也选择进入这个市场，因为他们看到了在线英语启蒙市场的潜力。

曾多次支持在线英语启蒙项目的名川资本创始合伙人王秋乐向子弹财经分析，巨头们不仅资金雄厚，还掌握着大量精准的用户数据，他们之所以选择入局，很可能是因为从数据中获得了某种启发。“比如巨头们可以通过平台数据，看到用户对在线英语启蒙资讯的关注流向。”此外，互联网巨头入局，也是因为移动互联网的红利已经见顶，需要寻求新的增长点。

不仅互联网巨头，好未来、猿辅导等行业巨头也在寻找新的增长点。

王秋乐认为，行业巨头的主战场已经确定，自己已经处于领先地位，如果想保持这种领先，需要寻找下一个增长点。启蒙英语这块“蛋糕”诱惑力十足，巨头们对它的渴望显而易见。

“比如孩子看到移动的物体，感官刺激就非常明显。如果能在线上进行，互动性会更强。不管是一对一，还是课堂，只要有互动，孩子就很容易被激发起来。”王秋乐说。

02

生活在巨人的阴影下

不过，巨头虽然给行业带来了活力和雄厚的资本，但也留下了“后遗症”，行业发展依然良莠不齐。

“主要意义在于教育用户。”王丹丹告诉子弹财经，绝大多数在线英语启蒙机构无法承担大规模品牌广告投放，缺乏市场认知度，而“不缺钱”的巨头加入无疑能让更多用户接受在线英语启蒙教育。

除了教育用户，线上市场份额也在提升。目前，家庭教育预算中90%以上分配给线下教育公司，而线上教育公司只占到不到10%。“巨头们加大对在线英语启蒙赛道的投入，显然会把更多的线下市场份额挤进线上。”王丹丹说。

在王丹丹看来，更重要的是“巨头入局”，有助于推动整个英语启蒙行业的进化，让更多的在线英语启蒙机构思考自己的产品是否足够好，是否满足特定用户的需求。

与王丹丹的观点类似，翟磊也认为，“巨头入局”确实会倒逼在线英语启蒙机构更加注重产品体验、服务品质、用户留存以及后续转化等，毕竟在高昂的获客成本下，机构要保证自己的产品矩阵依然能够高速健康地运转。

近年来，在线教育融资环境不断收紧，巨头的入局，将让发展较好的在线英语启蒙机构进入投资者的视野。“要知道，投资者看重的是行业的趋势和风口，而巨头的入局，说明这个行业的蛋糕足够大，风口才会更加旺盛。毕竟巨头更看重赛道的市场前景。”翟磊说。

值得肯定的是，巨头的入局，给在线英语启蒙行业带来了一丝暖意。然而与此同时，“企业烦恼、行业忧虑”也随之而来。

“中低端玩家的生存压力更大。”钟欣解释称，巨头通过广告争夺在线英语启蒙市场份额，将使行业竞争更加激烈，也增加了行业整体的获客成本。“他们（巨头）有钱买量，但中小玩家买不起。”

迫于生存的压力，一些在线英语启蒙机构开始盲目跟风。“他们可能心急，看不清自己的情况，巨头有充足的资金支持，他们没有。”钟欣坦言。

此外，巨头入局虽然提升了行业整体的曝光度，但也让新进入者在看在线英语启蒙项目时更加谨慎。王秋乐告诉子弹财经，他们的重金投入，会给很多投资人带来心理震荡。“比如说，当一个投资人想投一个赛道的选手时，就会有些胆怯，毕竟巨头资金充足，已经投了那么多钱。”

融资渠道不畅，导致很多在线英语启蒙机构陷入“资金受限”的困境。

因为巨头的进入，很多投资人都处于观望状态。这种观望态度直接影响了在线英语启蒙行业的整体表现。“要知道，很多创业公司如果能得到资本的支持，就能走得更快。”王秋乐说。除了现有的创业者面临压力，一些想加入这个市场的创业者也会止步不前。

王秋乐提到，在巨头入局之前，受制于资本环境，很少有创业者敢进入在线英语启蒙行业。“你知道，现在白手起家做教育生意非常困难，全靠资本。”巨头入局之后，这些原本想进入的创业者被彻底“吓跑”。

不过，长期关注在线教育的投资人刘斌（化名）对子弹财经表示，自己并不太看好巨头进入在线英语启蒙教育领域。

“当他们（巨头）寻找新的增长点时，就会这么做、这么做。”在刘斌看来启蒙英语小天地，除非他们有能力开发出吸引孩子的优质内容，让他们能在有限时间内学到最多的内容，并保持持续的兴趣。

此外，据他了解，这些巨头入局之后，虽然在用户增长方面表现不俗，但财务模型却并不“好看”。

03

促销转化率低于15%

抛开巨头的效应不谈，在线英语启蒙行业所有参与者面临的挑战也不容忽视。

“如何打造产品差异化。”王丹丹认为，这是在线英语启蒙企业难以攻克的一道坎。她表示，市面上的在线英语启蒙产品一直同质化严重，因为用户需求都差不多，行业内也没有所谓的标准化。“产品看上去差不多，很正常。”现阶段启蒙英语小天地，在线英语启蒙企业最核心的竞争就是市场能力。

除了产品同质化之外，产品的独特性与用户个性化需求之间的矛盾也是玩家当前需要突破的难点。

王秋乐告诉子弹财经，每个孩子的情况不同，家长的背景也不同，对孩子未来的期望也有很大差异。这些“差异”意味着在线英语启蒙机构必须提供符合他们需求的个性化产品。

“但很多在线英语启蒙机构的产品都很简单。”王秋乐说，这种矛盾带来的直接后果就是在线英语启蒙机构的推广转化率普遍较低，目前不到20%。“获客成本很高，如果转化率还低，机构最后可能就不划算了。”

当然，这一矛盾在大玩家和小玩家之间有着不同的表现。

王秋乐表示，大型企业一旦单品做到了一定的用户规模，就很难再突破，“这时候就必须拓展自身学科或品类，才能取得更好的数据表现。”

对于很多小企业来说，他们用高昂的成本获得了用户，但由于产品个性化程度不高，用户需求并没有得到很好的转化。“这些小企业其实是在白费力气，会逐渐被市场淘汰。”王秋乐说。

值得一提的是，儿童产品的投放逻辑与其他教育产品有所不同。

以K12产品为例，K12领域可以直接推出全价课程。钟欣介绍，K12学生家长更青睐好老师，不管孩子喜不喜欢这个老师，只要老师好，家长可以跳过试听课或者讲课环节，直接给孩子购买全价课程。

不过，全价课程并不直接提供给孩子。因为孩子太过特殊，几乎所有家长都会让孩子先试听在线英语课程，建立起对在线英语课程的基本了解。“如果孩子觉得好，家长就会买全价课程，否则家长就不会付钱。”钟欣说。

同时钟欣也指出，这个体验过程可长可短。消费能力强的家长一般分布在一二线城市，他们整体支付意愿较高，体验成本较低，往往体验1-2次就下单。消费能力弱的家长主要集中在下沉市场，他们整体支付意愿较低，市面上产品数量多导致体验成本较高。“其实购买2000元全价课程的学员，还是以一二线城市用户为主。”

“原来这个(低价课)的获客成本在200元左右，现在已经涨到400元了。”王丹丹向子弹财经透露，相比去年上半年，今年上半年一些头部公司的低价课获客成本翻了一番。

钟欣还提到，去年上半年在线英语启蒙行业9.9元试听课的平均获客成本在150至160元之间，今年上半年49元试听课的平均获客成本超过了400元。

与不断上涨的获客成本形成鲜明对比的是，促销转化率（从低价课程转化到全价课程的学生比例）持续下降。

钟欣告诉子弹财经，去年某头部品牌通过9.9元试听课吸引客户，但因为下单的用户很大一部分都是想趁机占便宜的用户，最终转为全价课的学生比例极低。

为此，龙头品牌在9.9元试吃班和2000元全价班之间，增加了89元试吃班，目的是先把9.9元试吃班的用户稳住，再慢慢转化。“从9.9元到89元再到2000元，经过两次转化，用户留存率不足10%。”钟欣坦言。

此外，王丹丹还透露，在线英语启蒙行业的平均推广转化率每年都差不多，维持在5%-15%之间。“因为课程开发设计好之后，基本情况就定下来了，剩下的其实都是一些小的优化。”

除了产品、获客、转化率，让在线英语启蒙赛道大部分玩家困扰的，是愈发紧缩的融资环境。

“资本越来越理性了。”谈及融资，王丹丹不禁感叹。她认为，一级市场评判项目的标准越来越倾向于二级市场。去年，投资人更关注项目现金流是否为正。今年，除了关注现金流，有没有赚钱的希望也是投资人关注的重点。“否则，即使你（在线英语启蒙机构）上市了，如果看不到盈利，市值也难以管理，投资人退出时也很难赚钱。”

同样，作为在线英语启蒙赛道的从业者，钟欣也感受到了资本的寒意。她分析称，在线英语启蒙赛道已经没有顶级选手了，大部分资本为了“稳”都会投中层以上的选手。“这对于腰部以下的选手融资来说，无疑是个坏消息。”

事实上，不仅仅是王丹丹、钟欣这样的从业者认为“融资变难了”，投资人也不例外。

王秋乐坦言，2014年到2016年，投资人更看重在线英语启蒙项目的模式、GMV和用户数据。近几年，投资人对所投项目实际运营数据的分析更加理性。“投资人确实会更仔细地看这个（运营数据），但有时候头部效应还是会让资本不理性。”

04

线上渗透率不足10%

显然，现在还不是决战的时刻——在线英语启蒙行业虽然已经发展多年，但仍然处于起步阶段。

“目前还没有一家市场份额超过10%的玩家，第3、4、5名的市场份额加起来也才10%左右。”从市场份额来看，王丹丹认为，在线英语启蒙行业还处于早期发展阶段，是初创公司和巨头争夺市场的重要阶段。

此外，启蒙教育的线上化渗透率极低。王秋乐向子弹财经透露，“整个启蒙教育的线上化渗透率不到10%”。相比K12教育日投放过千万，腾讯等巨头入局：在线启蒙英语转化率却不足15%，疫情之前，我国K12线上课外辅导渗透率为50%-60%。也就是说，每100个K12学生中，就有50到60个或多或少地参加过线上辅导。

随着巨头的进入，在线英语启蒙行业的竞争格局也在悄然发生改变。

钟欣告诉子弹财经，去年9月之前，在线英语启蒙行业是创业公司与巨头“厮杀”的竞争态势。此后，随着头部玩家涌现、格局初步形成，大部分创业公司回归平静。“今年头部玩家之间的竞争特别激烈，中低端机构没有参与，毕竟没有那么多资金支持。”

虽然在线英语启蒙行业前景并不明朗，但留给创业者的机会已经不多了。

在钟欣看来，一般的创业者除非有大树撑腰，拥有资金、资源、渠道等方面的优势，否则，即便进入，也只是“夹缝中求生存”。

王秋乐基本持同样的看法。他解释称，老玩家已经形成了自己的特色，新来者打磨差异化产品显然需要很长时间，产品推出后还要面对培育市场、获客的困难。“目前形势下，只有巨头才有机会启蒙英语小天地，新创业者不要进来，毕竟挣扎也赚不到钱。”

和巨头相比，中小型在线英语启蒙机构在资金、流量等方面显然不具备优势，不过王秋乐认为，这些中小玩家仍然有机会突围。

他说，教育不是发信息、引流量，而是要结果，中小型机构有自己的专长和先发优势，“很多团队经过3-5年的积累，在内容、师资、服务等方面积累了丰富的经验，尤其在智力、劳动密集型企业的管理上做得不错。”

这也意味着规模和金钱并不能换来一切。

“在线英语启蒙机构不应该从事‘亏本生意’。”在刘斌看来，“亏本生意”不会持续太久，最终还是要回归到正常的发展轨道。而一旦回归正常轨道，就意味着不能单纯依靠广告，还要靠内容的品质。“这样的话，你可能跟别人处于同一水平，甚至比那些在这个领域努力过、有自己特色的创业公司还要差。”

随着在线英语启蒙赛道日渐拥挤，一场短兵相接的战斗即将打响。