能打的《黑神话：悟空》，不能打的商业模式

8月24日，在南京水城索尼店PS5游戏机体验区，游戏科学公司中国首款3A单机游戏《黑神话：悟空》最新促销展示启动。图/视觉中国

文字|张盛林（腾讯尼山萨满游戏创始人）

本文系作者在九派新闻“九方圆桌”直播期间围绕“面对画作”话题讨论时的发言整理。出版前已经过作者审阅。

免费模式让人们普遍认为游戏应该很便宜

《黑神话：悟空》在美术和技术上投入了高昂的成本，从而呈现出极其出色的效果，让玩家仿佛身临其境。与那些投资较少的游戏相比，差异是显着的。

21世纪的前20年，尤其是2008年到2018年这十年，我国的主流游戏都是非常便宜、容易获得的免费娱乐，但想要获得更大的乐趣，就需要付费。这种商业模式在业内被称为“免费模式”，在国外也被称为“免费游戏”。这种模式与中国过去20年的经济发展和快速城市化进程密切相关。

这也导致了一个结果：中国人普遍认为游戏应该是非常便宜的，或者说在大多数中国用户心目中，游戏不应该是一种特别昂贵的娱乐形式。至少与电影、KTV、酒吧等城市常见的娱乐方式相比，游戏的平均消费——获得幸福的平均成本——应该是最低的。

这个理念不仅得到了用户的认同，也得到了游戏公司的认同。可以说是供需之间的默契。但我想强调的是，在其他游戏产业较为发达的国家，情况并非如此。比如日本或者美国的一些公司，尤其是日本公司，会先以极高的价格出售一些游戏，以保证自己的成本能够覆盖。

像SquareEnix这样的公司以多次销售同一款游戏而闻名，经常推出不同的版本，例如白金版、白金版等，并以不同的高价出售。这些做法本质上是为了收回成本并赚钱来制作下一款游戏。在日本，这种做法很常见，一些小众游戏可能会更贵，并且可能无法在公开市场上获得。你可能需要去特定的地方购买，或者像在北美，很多AAA游戏都是标配的，会在沃尔玛这样的商店里出售，因为美国没有东亚那样的城市环境。因此，每年两次，在夏季促销期间和 12 月 25 日的黑色星期五（又称冬季促销）期间，父母可能会在沃尔玛购物时购买 3A 游戏作为送给孩子的礼物。

在这种情况下，3A游戏的研发、销售和定价方式可能会接近北美的状态，即平时保持价格不变，促销期稍微价格，但幅度也不会太大。这些因素使得游戏在不同国家的感觉有所不同。

21世纪前十几年，我们普遍认为，在游戏中，应该花钱让自己变得更强，然后打败别人。 Paytowin的主流理念一直持续到2015年底、2016年左右。

王者荣耀.图/视觉中国

当时，腾讯的《王者荣耀》出现了，首次推出了名义上无限价值的皮肤内购。您只能购买一种皮肤，而不能添加太多价值。这是我们第一次在中国观察到大规模成功的非playtowin商业模式。如果你现在看的话，你会发现，购买皮肤，你会获得10个基点。据我了解，当时做出这个商业化决定的人还是担心用户因为没有添加数值而不会购买皮肤，所以他们还添加了一些数值，让用户觉得自己的钱是花的。花得值。

可以说，直到《王者荣耀》上线前后，腾讯的商业策划或许都不敢想象大多数用户会愿意花钱去购买一种体验，而不是购买被认为对胜利有意义的价值。如果接受这个状态，那就和《黑神话：悟空》所代表的单机游戏和付费全程体验的AAA游戏相差甚远。从侧面可以看出我们发展得很快。而我们的观念变化也很快。八年前，《王者荣耀》非常火爆，任天堂Switch出现后，大家开始关注3A游戏、单机游戏、主机游戏。

268元的价格是慎重考虑的。也许他们有一些内部计划，比如至少能卖多少份不亏本，能卖多少份才能盈利，能卖多少份才能赚大钱。经过这样的计算后，给出一个不会造成损失的价格。从目前的销量和情况来看，消费者和游戏科学都应该感到满意。

单机游戏的营销策略是形成购买趋势，吸引未购买的用户购买。

一般来说，游戏的定价应该同时考虑开发和发行两个方面。研发可能更倾向于将游戏视为艺术或软件，而出版可能将其视为一种文化现象或营销活动，而不一定将其作为软件出售。负责营销策略的人通常是发行方，可能不会考虑 AAA 游戏或个人软件销售。营销策略往往受到内部和外部环境的影响，但有时也与制作人的偏好有关，制作人可能属于研发方面，更倾向于艺术。这只是一个常见的场景，现实可能非常复杂。

首先，发行商会非常关心市场如何看待这种游戏类型。不同类型的游戏可能会有不同的营销方式。这并不意味着游戏越好，它就越贵，或者如果它提供了体验，它就是最贵的。有时，最昂贵的游戏可能是提供最少游戏内容的游戏。例如，一些SLG手游的游戏内容不多，但社交内容却非常丰富，用户愿意为社交内容支付大量费用。

如果从这个角度来看，营销策略就不再是销售软件，而是如何吸引用户并告诉他们如何玩游戏。人们对这些事情有不同的看法。除了单机游戏的营销策略外，还必须考虑游戏的品类。 《黑神话：悟空》是一款3A游戏，我们会从3A大作的角度来考虑它。如果游戏需要联网，我们还需要有长期的运营活动，因为如果所有用户都在线的话，我们还需要支付额外的服务器费用。此外，还需要支付推广费用来接触所有用户并让他们购买和玩您的游戏。

8月20日，《黑神话：悟空》在北京正式上映。图/视觉中国

在《黑神话：悟空》这样的单机游戏中，最重要的目标就是让所有可能了解这款游戏的用户都知道它，然后让尽可能多的人产生购买欲望并完成购买。如果游戏在Steam或其他渠道出售，通常会有退款时间，比如两个小时。用户玩完后最好不要有不好的体验，不要选择退款，这样钱就归游戏公司了。对于单机游戏来说，这一点可能更为重要。有些单机游戏可能不是为了单机销售英语差的很怎样才能补起来，而是为了触发其他效果，比如慈善游戏或者功能性游戏，它们可能有不同的目的。

单机游戏的营销策略主要是让用户形成购买趋势，进一步吸引未购买的用户购买，或者让已购买的用户购买DLC或附加产品。当然，仍有空间赚到足够的钱来开发下一款游戏。但对于一些手游厂商来说，这可能不是重点。他们可能更关心如何让用户长时间留在游戏中，并在游戏中设置各种支付点，让用户接触到这些支付点后进行支付。

一旦支付，资金就会流入公司，继续维持社会存在。中国用户真正重视单机游戏体验也是近几年的事情。在此之前，或者直到现在，世界各地的许多人玩游戏更像是玩社交产品的扩展。因此，我们的营收方式、赚钱方式、营销策略往往与社交产品的关系更为密切。这就是为什么游戏和社交互动如此紧密地联系在一起。

游戏首先重要的是玩法，其次才是“世界观”

《黑神话：悟空》的成功是独一无二的。一开始就涉及到一些争议，大家并不完全看好。但随着后期的继续发力，其营销策略与前期有很大不同。一般来说，公开的游戏视频最好能展现出用户能理解、想玩的“世界观”（注：特指游戏厂商对游戏虚拟世界所做的人为设定，包括但不包括限于文化背景、人物关系、人物动机），最好能够展现核心玩法。一般来说英语差的很怎样才能补起来，一款游戏只有一个核心玩法，很少有游戏以多个核心玩法作为卖点。

游戏有多个层次，“世界观”和游戏玩法往往是两个不同的东西。它不是游戏中要考虑的最高优先级内容。如果要讨论制作什么样的游戏，玩法应该大于“世界观”。人们玩游戏的时候，说是经历了一个《西游记》的故事，但实际上经历的是一系列的输入输出操作。他们的眼睛看到的是图像的集合能打的《黑神话：悟空》，不能打的商业模式，他们的耳朵听到的是声音的集合。声光画等娱乐元素构成了人们的体验。

人们说，他们经历了一段与工业制造无关的“世界观”之旅。如果真要讨论这个英语差的很怎样才能补起来，文学或者电影会更强调这一点。所以在我看来，游戏性才是最重要的。你应该先确定玩法，然后找到适合玩法的“世界观”。

然而《黑神话：悟空》的制片人或者早期创作者，比如杨奇老师，对于艺术或者“世界观”的偏爱，很早就已经体现出来了。比如十年前光子工作室出品的《战神》，就是《西游记》故事的黑暗版。创始人们对游戏玩法之外的“世界观”、美学和叙事内容有需求，并为此努力了很多年。

有些“世界观”的代价是非常昂贵的，比如非洲某个地方的文化。之前关于它的游戏和艺术作品很少。如果聘请大量的艺术家进行研发，可能需要大量的尝试和错误才能找到合适的方法，使整体艺术表现保持一致。在这种情况下，不选择非洲文化是一种经济选择。

日本游戏《对马岛之魂》中的武士形象。图/《对马岛之魂》游戏画面

但现在中国不存在这个问题，因为从事中国文化创作的人太多了。据我了解，一些国外艺术院校甚至要求学生不要提交与中国艺术相关的作业，因为中国留学生太多。另一方面，让用户一眼就知道发生了什么。日本文化在这一点上做得很好。当你听到武士和忍者时，你就知道这是日本文化。但作为中国人，我们知道日本文化远不止​​于此。它还具有一些深度和未反映的内容。

但长期以来，日本文学艺术创作者和娱乐创作者并没有表现出那些深层次的内容。他们选择了一些世界各地的人都一眼就知道的符号。这样的符号大大降低了观众的理解成本。其他人一看就知道这是一款关于日本战国时代的游戏。又比如日本密宗中的手印，是从唐代流传下来的，但却融入到了忍者之中，变成了忍者符号下面的小符号。

不过，忍者与密宗的关系并不密切。这些娱乐创作者对符号进行了重新整理，并以很低的成本转售，其中包括低艺术成本和低观众理解成本。这是现代商业重塑的行为。所以当用户说他在看一个什么样的故事，“世界观”是什么样的，背后就是这个“世界观”和体验是开发者精心打造的，包括各种符号类型的体验，以及它们的交互与用户。大脑中触发各种效应。

《黑神话：悟空》是多年研究的成果。如今，世界上游戏销售和消费最多的国家是中国、日本和英语。任何游戏最好都有中文、日文、英语翻译。这样别人至少能明白自己玩的时候发生了什么。这也说明这三个国家制作的游戏以及消费这些游戏的用户非常多。

《西游记》被《黑神话：悟空》压缩，卖的是博大精深的文化

对于游戏的文化输出来说，本质上就是将文化包装成一种商品，让别人玩起来感到愉悦，或者具有诱惑性。在这种情况下，输出本质上应该构建一种诱惑的条件，并且应该展示使其他人喜欢我们的文化。这并不一定是注重文化的深刻、崇高，而是把它改造得不那么深奥，然后提炼出当代人喜欢的好东西来卖。

一部原著经过不同方向的压缩后，玩完这一系列的10部作品，你可能对《西游记》有了近乎完整的了解。 《黑神话：悟空》教会我们如何推销博大精深的文化。

日本的销售方式和我们不一样。它完全抛弃了原来的产品，然后重新创作了它认为适合当代的内容。

比如日本忍者炼手印的例子。按理来说，如果这个结印是唐蜜的，那么结印所获得的成果应该不会直接导致一些忍术，比如影分身或者水遁或者火遁之类的。它重新发明了密宗技术，使它们看起来像是西方世界魔法咒语的简化版本。

日本的转型将信息压缩到另一种状态。在这一点上，《黑神话：悟空》依然超越了他们。

严格来说，当代娱乐产业是当代产业的一部分，任何一种文化在产业面前都没有优劣之分。任何文化都可以修改和出售。产业是客观的。但娱乐圈里蕴藏着很多艺术元素。如果让一个北美人讲一个非洲故事，他或许只能达到“黑豹”的地位。

但我想说，非洲人理解的文化和《黑豹》之间可能存在差距。可能是从别人的角度写的，这是不对的。如果你发现有人不熟悉这种文化，信息将被严格压缩到只有该外人才能理解的水平。

3A游戏制作为何难？

制作AAA游戏的难点之一就是追求最高技术水平。这导致所有用户都无法玩，因为很多用户的手机质量很差。有些用户有视力障碍，有些用户有特殊禁忌需要照顾。比如最近有一场比赛。里面有很多蜘蛛，让用户非常反感。里面的蜘蛛一按就能变成龙虾。这相当于在苹果和安卓上玩游戏。另外还会有新版本，但生产能力较弱的企业在高压下往往会犯错误。

另一个困难在于用户的期望、用户机器的水平和最终输出内容之间的紧张关系。其中包含的所有问题都是它的难点。解决这些事情将会带动整个游戏行业的发展。

比如有专门的公司针对不同的模型做优化，收费非常昂贵。但即便如此，游戏公司也会捂着鼻子花这笔钱，因为这对于程序员来说太费时间了，而且程序员会很累，很痛苦。您可能从未听说过这种类型的游戏行业。例如，您可以完成损坏的艺术材料的三角形，并针对不同的模型和语言对其进行优化。中文很短。当你把它翻译成英语时，长度就变成了两倍。翻译成印尼语后，又会翻倍。如果你想把中国游戏卖到印尼，对话框就爆了。

如果再做一次，你会再做一个印尼版吗？许多游戏中对话框的长度是硬编码的。在这种情况下，你需要很多人来帮助制作游戏。这个过程带动了游戏行业各类型的发展。

最早的游戏都是单机游戏，但随着网络游戏的出现，赚钱的期望远远超出了单机游戏。坦白讲，单机游戏的商业模式在全球范围内正在萎缩。很多游戏本身看起来确实不像单机游戏。有一些多人 DLC，例如 COD，其单个内容简短而简洁，就像电影一样。经验。

卖的是一份体验，甚至是一堆网游，所以单机游戏、手游、网游的区别并没有那么大，但游戏总有例外。例如，《堡垒之夜》是一款网络游戏，但可以在手机和PC上互操作。这是一款什么样的游戏？

单机游戏的商业模式是尽可能多地销售副本。游戏只售出一款，最高售出份数就可以了。也就是说，单价较高，DLC会较晚发售。

2003年的《战神》和《黑神话：悟空》之间间隔了很多年。据我所知，Game Science之前做过几款游戏，有的是盈利的手游，有的是没有盈利的手游，但他们并不满意，我还是想做3A。这款游戏的IP一直都在，开发商对IP也非常忠诚。会有这样的情况，所以他会不断地反复进行这方面的工作。

《黑神话：悟空》的出现太快了，很符合我国国情

我国3A游戏的出现不能说是很慢，甚至可以说是有点快。 2016年之前，中国用户普遍喜欢花钱买价值。仅仅8年后，AAA游戏基准就出现了。在我看来，《黑神话：悟空》的出现速度非常快。情况令人欣喜，中国用户的审美水平提升很快。

如今，很多游戏公司都在走向海外，比如印度、印度尼西亚。他们对游戏的理解要么是21世纪初iPhone中的Dodojump，一种休闲横版跳跃过关的游戏，要么就是把纸团扔进垃圾桶。这些非常简单的游戏，或者说扑克游戏，在南亚常常与赌博联系在一起，但并非全部。中国作为发展中国家，游戏的审美水平远高于一般发展中国家。如果你和一个中国人谈论游戏，他不会将其理解为简单的游戏或赌博。

在 AAA 级游戏中，一切都服务于这一要素。它有点像那架巨型客机。首先要有人愿意去生产，其次要有人愿意花钱去生产。只有满足这些条件，AAA游戏才能出现。从这个角度来说，《黑神话：悟空》很有勇气，敢赌，是一个大英雄。

我觉得《黑神话：悟空》肯定会有DLC英语差的很怎样才能补起来，但是否有续集就有点不好说了。那么决定性的因素就应该出现在玩家这边。从生产方面来看，销量非常高。高意味着我们已经渗透了市场内的用户，不玩游戏的用户也进来了。公司可能认为游戏的潜力还没有完全发挥出来。如果您创建另一条内容，您也许能够以更高的价格出售该产品。比如大家都知道《暗黑破坏神》系列往往都是DLC，远远强于原身。