解析管清友“在线教育盈利测算模型”：VIPKID或已跑通商业模式，开启新增长空间

“我国在线教育近四年年复合增长率为34.5%，2020年市场规模将达到2573亿，预计未来四年年复合增长率为17.5%。新生代家长多为80/90后，对在线教育非常感兴趣，对教育的重视和接受程度的提高以及教育理念的升级将产生更多新的需求，未来，随着在线教育内容的优化、品类的完善以及居民收入的增加，在线教育还有很大的增长空间。”

近日，如是金融研究院院长、海南大学经济学院教授管庆友在研究报告中对在线教育的良好发展提出了积极预期。

与预期相反，在线教育目前正在经历“盈利阵痛”。 仅从上市公司的业绩来看，想要减缓亏损的步伐并不容易，盈利更是一个遥远的话题。 解决在线教育盈利问题的关键是什么？ 哪些赛道有望率先实现规模盈利？

在报告中，关清友提出了“在线教育盈利计算模型”。 以此模型为框架，我们可以对当前在线教育各个赛道的发展阶段和盈利前景进行系统回顾。

UE转正正式，盈利前的“最后一脚”

所谓“在线教育利润计算模型”，管庆友及其团队构建了如下公式：

整个公式可以清楚地看到，在线教育机构的主要收入是客户生命周期总价值（LTV），而主要成本是获客成本（CAC）和一般及管理费用（G&A）。 其中，一般费用和管理费用相对固定，通常具有公平的市场价值，不会出现大幅波动。

真正的变量是“LTV（利润）-CAC”，这也是UE模型（单位经济模型，从单个用户角度分解成本和收入）的核心。 其中，LTV有多种计算方式，直接或间接受到多种因素的影响，如用户数量、单价、续订次数、客户生命周期长度、产品多样性等。CAC主要是总价值营销和销售费用。

LTV很好地解释了为什么在线教育的竞争集中在K12领域。 K12群体对教育有刚性需求，时间跨度长达十几年，自然成为在线教育竞争的焦点。 金融研究院和艾瑞咨询的数据显示，K12在线教育是2020年在线教育最重要的赛道，占比42.4%，已经是半壁江山。 假设未来五年，K12在线教育用户基数不变，用户预算增长30%，渗透率达到60%，整体市场规模将突破3000亿。

CAC的成长是在线教育大发展的一个缩影。 由于在线教育具有一定的互联网属性，获客渠道相对清晰。 随着市场竞争的加剧，尤其是2020年的疫情让在线教育成为趋势，获客成本不断上升也就不足为奇了。

在这个变量中，只要单个用户的LTV高于CAC，盈利就是时间问题。 因此，将UE转变为正规公司是实现规模化盈利的“最后一步”。

青少年在线英语即将上线

如何实现正UE？ 可以明显看出，要想实现盈利，核心要素是提高LTV，即提高客户生命周期总价值； 同时降低CAC，即获客成本。 基于这个结论，我们来回顾一下目前K12在线教育的三种主要模式：一对一、一对多小班、一对多大班。 利润预期也可以粗略估计。

如是金融研究院数据显示，在线大班课市场份额最高，达36%。 在线大班课的优势在于，一位名师可以服务更多的学生，以更低的单价吸引更多的学生，从而形成规模经济。 最初解析管清友“在线教育盈利测算模型”：VIPKID或已跑通商业模式，开启新增长空间，在线大班课确实有利可图在线教育 英语，但进入2020年，在线大班课市场竞争加剧，获客成本大幅上升。 有教育行业分析师透露，2019年在线教育的获客成本为2000-3000元，2020年将上涨至3000-4000元，CAC大幅增加，甚至可能出现“招一名新人，招一个新人”的极端情况。损失。 这种情况下，自然是很难盈利的。

巨头之间的“烧钱”竞争是互联网模式的典型特征，但这只是阶段性特征。 从长远来看，真正的考验将是市场结构稳定、获客成本逐渐下降的时候。 最关键的是大网课的LTV能否持续维持。 在线大班课程确实可以规模化，但关键续订次数和客户生命周期长短是接下来的关键。 在线大班赚钱的挑战或许才刚刚开始。

在线小班课力求提供更好的教学效果，同时平衡教师成本。 但这种模式对企业的业务能力提出了极高的挑战，正UE的临界值需要持续衡量。 过去的一年，小班班最大的挑战来自于大班班的竞争。 依靠技术能力，不少在线大班课努力提供小班体验，这对小班课产生了一定的影响。 大班班级在获客方面投入巨大，小班班级也不得不应对。 长期来看，小班授课需要进一步证明其教学效果，密钥续订次数、客户生命周期长短等方面仍是关键。

一对一更符合“因材施教”的教育本质。 一位老师面对一位学生，教学效果自然是最有保证的。 根据家长反馈，一对一的录取率最高。 中科院《中国K12在线教育市场研究及用户消费行为报告》显示，47.5%的家长表示，1V1是孩子报班的首选。 提高学习成绩也是家长选择在线教育的首要愿望。 如果预算充足，1V1将是家长的最佳选择。

与此同时，在线一对一已经过了市场拓展阶段。 各赛道市场格局较为稳定，头部聚集趋势较为明显。 长期来看，CAC不会出现像在线大课那样的大规模激增。 此时在线教育 英语，UE的积极变化已经浮现出来。 去年8月，VIPKID宣布，公司单位营业利润（UE）连续两个季度为正，90%的渠道实现首单盈利。 VIPKID现在是一家收入数百亿的在线教育公司，并已实现常规UE。 实现了最关键的飞跃。

在线一对一一度被市场认为是最难盈利的模式。 师资成本、运营成本都是难题。 但目前来看，线上一对一是最有机会实现盈利的赛道。

然而，最关键的问题是，为什么龙头院校的LTV能够覆盖师资和运营成本？

VIPKID样本：LTV的核心价值

领先的在线一对一机构中，VIPKID公布了详细的运营数据。 以此作为案例研究，我们可以清楚地看到其实现正 UE 的路径。

在LTV层面，VIPKID主要致力于让用户体验到一对一学习的“价值感”。 首先，教师经过严格筛选，保证教学效果。 自成立以来，VIPKID外教要求很高： 外教100%拥有教学资格，拥有TESOL/TEFL/教师资格证书等各种官方认证及相关教学条件。 学历方面，VIPKID外教全部拥有学士及以上学历，其中硕士及以上学历占比外教33%。 在种种严格要求下，VIPKID外教招聘通过率不超过5%，外教平均教学经验超过7.5年。 通过这些严格的要求，VIPKID力求确保每一位授课外教都能“优中选优”，真正帮助孩子开阔视野、提高表达能力。

其次，打造系统的学习方法在线教育 英语，实现精细化的效果评估。 今年3月，VIPKID与国际知名阅读能力测评机构Lexile达成深度战略合作。 共同开发适合中国学生的英语阅读能力在线测评产品，将Lens阅读测评范围拓展到更广泛的年龄段，进一步提高测试的准确性。 这样保证了孩子的学习效果能够更准确地衡量，让学生的学习更有针对性。

三是不断细化服务交互粒度，保证学习效果。 2020年8月，VIPKID推出业界首个校检系统，通过学生、家长、助教的“金三角”联动，帮助家长监督学校，提高学生的学习动机和学习效果。 今年3月，VIPKID升级北美外教课程，从课程体系、课程设置、课程内容、学习规划、产品体验五个方面大力推进课程升级。

第四，毫无疑问，教学质量是在线教育的决定性因素，尤其是在线一对一，更是生命线。 只有教学质量取得足够的成绩，LTV的价值才能不断放大。

第五，通过不断完善课程体系，VIPKID打造差异化的课程体验。 中科院发布的一对一品牌满意度调查结果显示，VIPKID以93.4分位居第一，各分项得分也属上乘。 同时，VIPKID也成为本次调查中唯一获得优秀评价的1V1品牌。 浙江省消费者权益保护委员会此前对12家在线教育平台的课程质量、优质服务、信息公开三个维度进行了综合评价在线教育 英语，VIPKID以95分位居第一。

来源：中国科学院《中国K12在线教育1对1教学模式用户体验报告》

良好的声誉使得学生的总生命周期价值不断提升。 目前，VIPKID的推荐率和续订率继续保持在70%，极大地延长了用户LTV，用户年消费能力达到13000元。

与此同时，VIPKID也通过口碑不断提升品牌知名度和市场份额。 在线一对一广告停止后，VIPKID的市场份额持续增加。 目前，其付费学员已超过80万，签约北美外教已占据青少年在线1V1英语赛道80%的市场份额。 VIPKID的获客成本不断降低，实现UE即是理所当然的事。

当单个学生的UE为正值时，每增加一个学生就会带来更高的盈利可能性。 下一步是优化运营。 VIPKID正在不断完善管理体系，推动组织变革。 目前，员工效率和公司运营效率均提升了50%。 显然，随着成本不断优化，VIPKID的盈利能力是触手可及的。

总结VIPKID的模式，最关键的要素之一就是价值。 这或许也是解决当前所有在线教育盈利问题的关键。 无论是一对一、小班、大班，核心都是提高LTV。 一方面，最优秀的内容和最优质的服务是家长选择机构的核心原因。 另一方面，提高LTV也有助于形成口碑传播，提高推荐率。 这反过来又降低了 CAC 并提高了盈利能力。

正如管庆友所说：“教育是一个需要高成果、高声誉的领域。 随着广告获客成本和难度不断增加，师资质量、教学产品、产品体验和服务质量将成为在线教育机构的关键因素。 提高竞争力的关键。”在线教育的盈利能力或许不在于采用哪种模式，而在于能否真正提供好的教学。