从“亏损王”到坐上在线英语市场头把交椅，奉出增长秘笈

3月9日，网络青年英语品牌51Talk公布2019年Q4财报，宣布首次实现全面盈利，1对1业务连续两个季度实现盈利. 因疫情严重下跌的美国股市出现转机，打开了一扇光之窗。

51talk最新的财报数据十分亮眼。净营收3.98亿元，同比增长33.5%；实现净收入3.98亿元，同比增长33.5%；元; Non-GAAP净利润为526万元，上年同期为1.32亿元；营运现金流为人民币1.671亿元，创历史新高。

3月28日，中国社科院联合南方周末发布《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》。报告显示，51谈以46%的市场份额位居行业第一，超过第二、第三四地的市场份额之和，稳坐在线英语市场的头把交椅。

这两条消息一出，在整个教育培训行业引起了不小的轰动在线英语，因为这意味着51talk作为一家上市公司，经过多年的探索，终于实现了“下沉”的定位。为了实现健康成长，我们才能彻底摆脱长久以来网络青少年的“迷失”魔咒英语。

对此，51Talk品牌营销高级副总裁任健感慨道，“51Talk过去苦难的日子即将过去，我们迎来了属于自己的春天。”

为什么51talk会在这个节点实现盈利？逆势增长的51talk做对了吗？

4月2日，51talk召开网络媒体群访谈会。品牌营销高级副总裁任健从战略、产品、营销等方面分享了51talk的成长“秘诀”。

任健表示，从亏损到盈利，需要一个循序渐进的稳健经营，需要一个过程。他将51talk的成长公式分为五个层次：战略+红利+供应链+流量能力+产品力。

一、谋略：八年磨一剑，找正路

2011年，毕业于北大的黄嘉嘉创立了51talk，并获得了徐小平的天使投资。51talk最初主打成人英语课程，但当时的成人英语市场高度集中在一二线城市，而成人英语学习需求在三四线城市三线城市很小，增长空间极窄，其次，成人英语对自控能力要求高，部分购买课程的用户并没有大量消费课程，这意味着对于做学习产品的公司来说，成长是非常困难的。

2016年6月，51talk在纽交所上市，成为国内第一家赴美上市的在线教育公司。

上市后，成人在线英语市场低迷在线英语，51Talk决定转变方向，将重心转移到K12领域。2016年，51Talk推出北美一对一项目，但反响并不好。2017年，线上儿童英语品牌哈沃美国小学发布。它想进军高端市场，但反响依然平平。2018年，51talk发现相对于成人英语更高的天花板，孩子英语的学习需求可以覆盖全国，有更大的发展空间，于是将业务全面转移到线上青年英语 来这条赛道吧。但当时整个一线城市的市场空间已经非常饱和，基本被VIPKID、DaDa英语、

据51Talk上市申请文件披露：2013年至2015年，51Talk一直处于亏损状态，分别为：1780万元、1.017亿元和3.271亿元，自上市以来一直处于亏损状态。经历了多次转型，还没有找到好的商业模式的51talk，走过了三年的焦虑和犹豫期。

直到2019年，51Talk提出加强菲律宾外教的战略地位，优先布局和挖掘二三线城市下沉市场潜力，才找到了一条正确的道路.

任健表示，2019年，51talk提出了两个战略重点，一个是聚焦青少年英语，一个是普惠战略，即快速聚焦全国下沉市场，走在两条腿。这两大战略逻辑基本打开了51Talk的市场空间从“亏损王”到坐上在线英语市场头把交椅，奉出增长秘笈，实现了快速增长。

其财报显示：2019年第四季度5.8亿元的现金收入中，一线城市占比25.8%，非一线城市最近一季度现金收入占比72.4%。非一线城市现金收入占比提升约5%。

2. 福利：英语成为教育刚需

任何商业模式都需要与红利相匹配。没有红利来带动，就意味着很难快速起步。51talk成立于2011年，那时候还没有互联网教育、在线教育、在线青年英语这些名词。51talk真正快速发展是在2013年之后，也就是说红利期还没有到来的时候，2011-2013年的发展速度非常缓慢。

任健提到我们当时需要分红。我们发现全国年轻人英语有几个趋势。一是英语学习逐渐年轻化。从我们自己的阅读来看，我们从初中就开始学英语在线英语，但是现在中国家长很着急。事实上，大部分家长在孩子3岁时就已经开始了英语启蒙，这也意味着英语学习需求的总规模较之前有所扩大；,英语学习需求从以往的素质教育变成了绝对的选择。不管是一线城市还是五线城市，这些着急的家长居然让孩子从3岁甚至更小就开始学习英语，

3、供应链：聚焦菲律宾教育优势

任健认为，51Talk不仅实现了过去的高增长，而且实现了有质量的高增长，这从Q4财报就可以看出来。如果供应链能力不够突出，实现高速增长或高质量增长都会受到很大制约。

51Talk从创立之初就坚持使用菲律宾语教学。2012年，51Talk在马尼拉等菲律宾城市设立培训中心，甄选优质菲籍教师。到目前为止，51Talk 拥有超过 20,000 名菲律宾人。

首先在线英语，将欧美教师与菲律宾教师进行比较。对于大多数消费者来说，欧美老师自然被贴上了高端、高级的标签。但实际上，语言学科对以英语为母语的国家来说是公平的。只要是在这种母语环境下长大的，基本上你的语言能力输出是标准的。事实上，发达国家和发展中国家之间没有区别。

第二，欧美老师外教和菲律宾老师最大的区别就是时差。菲律宾和中国没有时差，也就是说每个老师单位的产能是不一样的。比如一个菲律宾老师的单元产能是12小时，而一个欧美老师的单元产能只有4到6个小时。当一个教师单位的能力不足时，就意味着你需要招聘更多的教师，也就意味着运营管理成本的增加。

51Talk只需要2万名教师，未来我们会逐步招募10万名教师。我们的时间生产能力带动了个人生产能力的提升，这是非常重要的。教师作为供应链的容量，决定了这种商业模式的速度和质量。

同时，除了个人的生产能力，另一个就是师资成本。由于地缘政治和经济发展水平等因素的影响，51Talk的菲律宾外教成本远低于北美外教平台，这也保证了其整个平台的结构和质量。供应链 。

如果你需要支付巨额的教师工资，就意味着你的商业模式很难顺利运行，这也是为什么大多数在线青年英语平台以欧美外教为基础供应链的原因，他们的毛利率很低的原因。

4.流量能力：营销三角锥

如果说供应链是连接供应端的一端，那么流量就是消费端的另一端。

作为一家上市公司，在实际费用上，这几年基本上竞品的费用是我们的两三倍甚至更高。但是，我们的资源量是竞品的两倍。通过这样的成本效益比，我们会发现我们的流量获取能力更高，单个获客成本更低。这也是51talk过去只有同行的原因。在三分之一到二分之一成本的情况下，可以保持高速增长的核心。

一是品牌升级。51Talk过去是成人英语品牌的时候，整体基调比较暗。聚焦在线青少年英语后，首先要做的是品牌升级。从2018年推出VI1.0到2019年推出VI2.0，整个过程中不断强调整个品牌的视觉，尤其是对于前端K12教育的视觉力其实非常重要。同时，使品牌与目标市场更加相关。2019年起，51talk推出全新形象代言人王俊凯。王俊凯基本上是其目标群体80后、90后家庭家喻户晓的青春榜样，也是孩子们非常喜欢的偶像。更多聚集。此外，还推出了 Max 图像，利用这三点构建全新的视觉系统，与目标用户、目标家庭形成良好的消费连接和情感连接。这是51talk奠定流量获取能力基础的第一步。

其次，相比竞品采用单渠道单点市场获客模式，51talk的营销利器是系统化推广。任健称之为营销三角锥，分头、腰、底三部分。底部称为品牌位置。一款消费品要想持续影响目标人群，就需要有一个主力位置。我必须有高频，持续和持续的曝光。

近三年来，51talk一直与国内最大的亲子媒体金鹰卡通频道垄断合作。打开金鹰卡通频道，每周一到周日都可以看到51Talk的硬播、品牌植入、与该平台发布的各种活动，以及与该频道相关的各种衍生品发布。

第二，为了锁定基础用户，我们以人头为引爆点。过去的一年，你可以看看无论是浙江卫视的《王牌对王牌》，湖南卫视的《中餐厅》、《快乐大本营》、《天天向上》，还有湖南卫视的各种晚会，我们都会分享与湖南卫视的各种热门节目。事实上，对于教育行业来说，我们处于不同的周期，比如春季开学季、秋季开学季、寒暑假。在不同的时间节点，我们会做特别的节目。合作，迅速引爆我在主品牌位，也就是营销三角锥底部的势能，完成我四个注册周期的一个环节，所以这是我们脑袋的部分。

腰部称为品牌纵线。在我们的目标群体经常使用的大多数媒体中，我们始终与他们保持联系。你可以知道，无论是朋友圈、抖音、搜索，还是各种知乎、知乎平台。那么，我们将在平台中构建自己的营销系统。

因此，51talk营销的三角锥可以高度概括为三个部分：顶部称为品牌引爆点，腰部称为品牌垂线，底部称为品牌主阵地。

营销不是单一渠道的推广，一定是系统的、完整的推广。经常看到很多人分享的时候，什么渠道，什么问题帮你解决，增长多少倍，其实都是伪命题。都是为了哗众取宠，抢流量，博眼球，但实际上绝对不是干货，绝对不是核心和精髓。

5、产品力：最终的销售不是营销，而是服务

产品力很重要。说到底，我们卖的不是营销，而是教育服务。每个人都知道什么是最重要的学习英语。学习英语最重要的是语言环境，也就是高频。

对于大多数家庭来说，每个外教班能承受的价格在30元到50元之间。事后，你会发现你无法承担和支持高昂的费用。

在我们看来，高频的保障是什么？是您提供的服务。一定要符合你的目标用户的消费能力，这是产品的第一步。

另外，在这几年快速成长的用户中，我们发现他们的等级基本都是0级，相对于年轻的用户，很难快速使用外教与老师进行一对一的交流。所以我们升级了产品链。首先，我们专注于外教一对一，专注于您的口语和聆听；第二，对于年轻人，我们主要培养兴趣，进一步加强语法输出，阅读输出和补充；第三，任何好的产品其实都需要告诉大家。近两年来，51Talk举办了三届“中国青说”，不断引导孩子们更好地挑战自己的英语能力，最终呈现出非常好的外化效果。

以上五点基本概括了51Talk过去三年从短暂的彷徨期重回快速增长轨道并保持高质量增长，进而实现盈利的主要模式和增长公式。

任健表示，下沉市场最大的机会在两端，即3-5岁和12岁及以上。“一方面，我们将重点培育6-12岁的核心人群，同时，我们还将把51Talk打造成面向所有K12年龄段的品牌，因此今年我们将进一步向年轻化方向发展。”市场，包括12-15岁的市场。”

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