阅读大数据报告（第四季）：阅读本身也在改变

改变

2020年很多事情都变了，旅行计划、见面方式、网络购物，更加重视家庭和亲人。时代改变了你，甚至比你改变自己还要多。很多人一直相信“读书可以改变命运”，读书本身也在改变。

“4.23”世界读书日，“文化力量”光明日报协同推进平台与京东集团联合发布《阅读大数据报告（第四季）》，探究大时代背景下阅读的变化。

成年人重新审视自己的阅读清单。人们阅读的书籍类型在过去一年中也发生了巨大变化。根据京东大数据，自2020年以来，小说、文学、励志和心理类图书在不同性别和年龄的读者中越来越受欢迎。

（注1：上表不包括少儿读物及教学教辅书；

注2：本报告使用的指数或TGI指的是偏好或结构性比例，而不是绝对销售额/数量或增长）

疫情发生以来成人学英语，随着生活逐渐从乱象中恢复，人们试图在寻找答案的书籍、与童年和家乡的和解的书籍、拒绝成熟的书籍、温暖的现实的书籍、自我治愈的书籍五大类中寻找慰藉。

从京东图书发布的榜单来看，2020年小说文学畅销书有《三体》《平凡的世界》《生活是一片海》《你应该像鸟儿一样飞向你的山》《大器晚成的人》《云边有家小店》等；励志类图书有《稻盛和夫的终生忠告》《心：稻盛和夫的终生忠告》《一生的成长》等；心理学畅销书有《左边的天才与右边的疯子》《非暴力沟通》《自卑与超越》等。

其中，科幻让人在更大的时空跨度里寻找答案；与童年、与故乡的和解，其实就是与自己、与他人的和解，让人沉浸在一种包容、爱的感受之中；而“拒绝成熟”，一方面是遇到困难时希望得到保护，另一方面也是为了永葆青春。

和进取精神，不甘于现状；自我治愈类书籍，可以帮助自己或他人在困难或迷茫的时候挣扎；温暖现实主义作品，用笔触写出鲜艳的色彩，给人温暖和鼓励。

除了文字的启发力量，法律、儿童读物、科学自然、历史政治、金融投资等“功能性”或“学习性”图书在不同群体中的购买量也有所增加，且集中度更高。这反映出疫情过后，读者通过阅读获取知识和技能的需求更趋于一致，人们更渴望获得社会认可的知识和能力。这就像麦克莱兰的冰山模型：海平面以上那些知识和技能是最容易获得、最明显的；海平面以下则是自我疗愈的能力、内在力量的培养、自我价值观的形成。这些都是多年慢慢磨练出来的。

女性阅读：完善自我、塑造自我

随着女性社会地位、个人意识、教育程度的变化，越来越多的女性拥有了更高的经济实力，对内在和外在形象的要求也更高，女性在很多消费领域创造了新的市场。但女性的觉醒不仅仅是通过消费来定义自己，随着阅读范围的扩大，她们也在通过阅读来完善和塑造自己。

四年的时间跨度，女性购买文学（包括青春文学）、外语、育儿类图书的比例有所下降，而购买经济、金融、管理、原创图书、法律、心理学等图书的比例有所上升。不少女性甚至拿起了各种“硬核”图书，其中《拉布拉多的算法小抄》《液体火箭发动机推力室设计》《电工从零到精通》《机器学习公式详解》等大多数人连书名都看不懂的专业书籍，成为了35岁以下女性相关领域畅销书。

2020年的女性读者不再局限于学外语、看言情小说、购买育儿书籍，更试图通过阅读获得独立的思想和自由。

成人教育需求变化：年轻人更愿意自我充电

现代社会，离开学校并不意味着学习的结束，终身学习已成为社会共识。从近几年成人教育图书的销售数据中，我们可以看到教育需求的变化，洞察中国青少年的成长方向和追求。

从20年前新东方等学校兴起之后，学英语的热情开始逐渐降温，一个原因是现在幼儿、小学阶段英语教育已经普及，另一个原因是学英语的方式多种多样。

近年来本科/职业教育十分火爆，大量“函授”、“网络学习”、“不停学”的广告，吸引了不少年轻人不断提升自我，带动相关图书热销。

与此同时，以国考、省考为代表的公务员考试竞争比居高不下，为提高“落地”率，近年来公务员考试备考书籍持续热销阅读大数据报告（第四季）：阅读本身也在改变，相关视频、音频、电子书、网络课程也日益火爆，相关培训行业加速发展。

如果我们观察消费者的订餐时间分布，我们会发现一些有趣的数据。

此外，对红色历史经典的数据分析显示，1985年以前出生的读者往往对保尔·柯察金、蒋捷、林道静等人物印象深刻，但1985年、1990年、1995年左右的年轻人则更喜欢阅读视角不同的书籍，如美国记者埃德加·斯诺的成名作《红星照耀中国》（又名《红星照耀中国》）和相对较为长篇的《中国苦难》，全景式地揭示和分析了中国革命的历程。尤其值得注意的是，1985年以后出生的读者越来越愿意阅读《毛泽东选集》等作品。

少儿阅读越来越爱好化、精英化，去年以来，少儿阅读市场出现了几个比较大的变化：

一是受疫情影响，一家人在一起度过的时间增多，家长利用这段时间对孩子进行教育，培养阅读习惯；

二是科普、绘本、漫画等非考试类“兴趣型”读物持续受到家长特别是高学历儿童家长的重视。

从少儿图书消费增长情况来看成人学英语，内陆省份增速高于沿海及高线城市；从渗透率增长情况来看，湖北、吉林、辽宁、浙江等东部教育大省增速明显高于其他省市，而贵州、河南、宁夏等中西部省份增长相对较慢。

此外，少儿图书/教辅书的销售也一定程度上反映了大城市农民工加快返乡就业的趋势。

2016年以来，全国小学生适龄数量持续上升，但农民工子女入学增速却不断下降，2019年更是呈现负增长。京东近年来相关少儿图书的消费数据也验证了这一趋势。

通过交叉对比2016年至2021年每年1-2月全国少儿图书/教辅销量，特别是京东平台的订单数据可以发现，从高线城市发往中低线市场的少儿图书/教辅外地订单增速其实每年都在下降，仅在2020年初因特殊原因出现大幅增长。

中低线市场本地订单增速除2020年初特殊情况外，均保持较高增速。尤其是2021年春节前后，中低线城市本地市场少儿图书/教具需求出现了5年来最高增速成人学英语，而外地订单增速则降至近5年来最低水平。这说明了一个很重要的迹象：近年来，越来越多的农民工将子女未来的教育规划从城市搬回家乡，一定程度上体现了劳动力回流现象。

阅读改变了什么？知识，财富？

从京东的大数据分析中，我们可以看到不同收入人群对于各类图书的偏好指数，以及其阅读集中度（偏好的品类越多，阅读范围越广，集中度越低）。

大多数情况下，收入较高的人读书更广泛，以下几点值得注意：

1、收入最高的两个群体中，“计算机与网络”“金融与投资”“法律”“艺术、绘画、传记、小说”等类别在其他群体中均未发现（其他群体的偏好指数小于1）；

2.中低收入群体的阅读集中度很高，摄影、农林、青春文学等类别在高收入群体中不可用（其他群体的偏好指数小于1）；

3、高收入人群追求精神探索与愉悦，对文史类图书偏好极高；相对高收入人群更偏向休闲与品质生活，排行靠前的品类有烹饪、绘画、书法等；中低收入人群的热门阅读则集中在生产、工作、学习等实用类图书上。此前有报告指出，网络直播兴起带动下沉市场摄影类图书热销；

此外，通过对同一批人群（2017年至2020年均有购书记录）消费行为的分析，可以看出其消费结构发生了明显变化：

过去四年，该群体在手机、电脑、家电等大件消费金额持续增长，但消费占比不断下降，而在宠物、生鲜、健康养生、美妆等消费占比大幅提升，消费结构日益丰富多元。

对该群体消费细分品类进行分析可见成人学英语，高端进口家电、奶粉、护肤品、珠宝首饰、汽车等消费均有明显增长，说明该群体越来越注重生活品质的提升，这也一定程度上解释了其生活水平的提高。

学历高的家长看似比较硬核，但其实他们购买的书籍类型比其他家长要多元得多，玩具类、手工/游戏类、智力开发类、科普/百科类等都有。如果我们把奥数、编程等少儿类图书归为“精英型”，动漫、棋类、乐器类等归为“兴趣型”，与一般的“考试型”图书对比，就能看到不同城市线的销量分布：

2020年3-6线市场非考试少儿图书消费大幅增长，表明中低线城市消费者越来越重视孩子的精英教育、兴趣教育。

结论

2020年，我们熟悉的很多东西或许都变了，包括我们手中的书，包括阅读的习惯。但无论时代如何变化，阅读总能滋润我们的心灵。最好的书源于生活：真正让人成长的是生活的考验。