执着「种草效果」的小红书，都做了什么

近日，有消息称，小红书近期明确了2025年的商业化方向，涵盖产业扩张、产品能力、生态开放等，具体包括：

一是行业从专注消费品向满足多行业需求拓展，重点突破生活服务等线索行业；二是在商业产品能力上，更加注重植草和投后测算的优化以及客户业务线索的直接投放；第三，生态系统正在走向更加开放，未来将直接对接更多的平台、不同行业的商家品牌、MCN机构等。

据介绍为什么我们要学英语，小红书内部认为，近两年以商业化为主的“种草”策略，在顶级品牌认知度和业务收入方面已取得“阶段性成果”。下一阶段，小红书商业化的产品基础设施将进一步加速。

小红书将其主营业务种草称为第三种营销范式。相比之下，由于品牌内容的积累和直接带来的转化，比品牌广告更能实现转化，比效果广告更能积累品牌资产。

此前，小红书的品牌资产积累已经得到认可，但能带来多少转化还不好说。

为了体现其效果，平台需要提供更好的指标，这也将是小红书未来一段时间需要弥补的。

尤其是在企业花钱越来越谨慎的今天，企业需要看到自己花的钱有更清晰的效果，这样种草的效果才能看得见，就变得更加重要和紧迫。种草的测量自然会变得有点红。 2025年图书商业化的重点任务之一。

在2025年小红书WILL商业大会上，小红书将公布关于种草测量问题的新方案。

小红书为何痴迷于种草这个措施？这对于小红书来说意味着什么？

01 小红书痴迷“种草效果”

诞生十多年前的小红书，随着移动互联网的发展，成长为日活用户过亿的内容社区，其种草经济也随之成长。

互联网的普及，给了人们获取信息的渠道越来越多样化。相应地为什么我们要学英语，每个人都可以获得更丰富的信息。但这也是互联网的缺点。当信息量足够大时，从中获取高价值内容似乎不再容易。

在此背景下，企业营销不仅包括电视媒体，还包括各种互联网产品。互联网的出现催生了效果广告。与传统电视媒体相比，企业利用央视等权威品牌打开用户对其产品的心智，从而促进消费决策。效果广告更加直接。无论是CPC（每次点击收费）还是CPS（每次交易收费），企业都可以清楚地看到广告投入带来的积极反馈。

但这并不意味着品牌广告就失去了意义。相反，品牌广告一旦帮助产品占据用户心智，从长远来看所达到的效果往往是效果广告的一百倍甚至更多。

如今，当企业花钱越来越谨慎时，客户希望看到实实在在的结果。这也是每个平台应该向客户提供的结果反馈。

然而为什么我们要学英语，小红书种草其实既不是品牌广告，也不是效果广告，而是号称“品牌广告和效果广告”之外的第三种营销范式。

在2023年底的WILL商业化大会上，小红书CMO智恒提出“万物皆可种草”。有多少种草执着「种草效果」的小红书，都做了什么，就有多少种美好的生活方式。

这么多不同业态的产品和服务，如何才能种草成功？小红书给出的答案是与品牌一起“关注人、理解人”。

志恒举了一个例子。 EF成人英语（EF Adult 英语 ）是一家专门为18岁以上成人提供英语培训的机构。客单价近3万元，竞争激烈。这是一个典型的红海市场。

传统的营销交付通常涉及提交表格。潜在客户的质量参差不齐，即使获得了潜在客户，转化也不一定会很高。那么，小红书是如何做到的呢？

我们做的第一件事就是帮助客户获得用户洞察，“我们为什么要学英语？”原来，有的用户去外企跳槽，有的想找个搭档参加雅思、托福考试。因此，小红书帮助客户开拓这些蓝海市场。效果立竿见影，搜索量增长46%，精准种草转化效果也更高，交易额同比增长近10倍。

这种基于内容注释的有效投放，不仅能在短期内提高广告的点击率和转化率，还能塑造相应垂直市场的用户心智，类似于过去品牌广告的效果。不同的是，在传统电视媒体时代，企业往往会投入更广阔的市场，相应的用户教育成本也更高。

从这个案例中不难看出，种草是一种兼顾直接转化和品牌教育的新营销范式。与品牌广告相比，它可以带来转化，与效果广告相比，它还可以积累。

尽管如此，在很多顾客和小红书用户的认知中，种草是一种品牌广告。造成这个结果的原因有很多。

一方面，客户对种草模式了解不够深入。通过这种基于内容的营销，用户常常会自动带入品牌广告的刻板印象，这是可以理解的。

另一方面，小红书对种草的效果还没有足够量化。对于一个内容社区平台来说，小红书的种草到底能带来多少交易转化是一个难题。

正是基于这样的思考，小红树这几年一直在努力为客户提供更容易看得见的种草效果。这对客户和平台都有好处。

02 打通底层数据，让“种草效果”看得见

2019年可以说是小红书商业化元年。今年，随着DAU的快速增长，小红书开始探索如何将社区影响力转化为商业价值，并从此走上了“种草”的独特道路。

如上所述，“种草”是介于品牌广告和效果广告之间的第三种营销范式。据雷锋网了解，自小红书正式开始商业化以来，小红书内部一直在尝试解决种草的测量问题，并推出了多个项目，希望能让客户真正看到种草的效果，但要实现这个目标这并不容易。

衡量“种草”的效果需要精准的数据跟踪分析系统。这就涉及到对用户行为的监控，比如内容点击率、种草后的交易转化率、用户互动等。特别是关键的交易转化率其实并不是小红书所擅长的，或者说不是内容平台优势。

内容平台可以直接影响用户的消费决策，但种植后交易转化率的精准衡量一直是行业的痛点。除非平台能够两条腿走路：商业化和电子商务，否则能够掌握的交易数据量将取决于外界。 。

目前小红书种草后的交易转化数据来源有两个。一是来自内部社区、电商、商业化部门打通的数据闭环。

第二个是外部的。第一个是品牌配合自己的销售数据，通过小红书的商业工具进行分析。另一种是与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红联盟、小红链，核心目标是直接打通小红书各平台的种草数据和转化数据。

在2023年2月的WILL商业大会上，小红书提出不依赖外部销售数据，而是通过用户在小红书上的“深度阅读”和“深度互动”行为来衡量。但这种方法衡量的是种草的过程而不是结果为什么我们要学英语，与商家的期望并不完全相符。

随着小红书对“种草”的理解逐年加深，解决效果衡量问题变得刻不容缓。

除了探索数据指标和维度之外，小红书在过去的一年里还全面发布了灵犀、乘风等商业产品，帮助电商商家分析站内数据和经营趋势。

越来越多的商家不再将小红书简单地视为一个发帖的种植和营销地，而是将其视为一个可以种草、投资、进行交易的闭环平台。持续打通电商与商业化闭环，提升种草效率，是小红书2025年商业化的关键突破目标。

但无论何种形式的发展，小红书是时候告诉商家，“种草”也可以是看到转型效果的一种方式。

雷锋网（公众号：雷锋网）获悉，在2025年WILL商务大会上，小红书将公布关于种草测量问题的新方案。

一位知情人士表示：“这次的计划更加周密，理论上可以解决以往的测量问题。”

结论

对于小红书来说，能够科学衡量种草效果，是回答“种草是第三种营销范式”的重要组成部分。这也是品牌和商家越来越希望看到种植效果的原因。那么有针对性的优化和调整就是获得业务成果的重要一环。

小红书已经迈出了重要的一步，但还有很长的路要走。